自我建构对口碑两极分化产品偏好的影响及作用机制

口碑两极分化的产品, 指那些被许多消费者评价好的同时又被其他许多消费者评价不好的产品。随着个性化消费时代的到来, 满足个性化需求的产品遭受褒贬不一的口碑越来越普遍。当面临口碑两极分化的产品, 消费者如何认知? 哪些因素会影响消费者对口碑两极分化产品的偏好? 其中间机制与边界条件是什么? 回答这些问题对企业有效开展营销具有重要意义。口碑两极分化会提高消费者的购物风险感知, 引发“冲突”联想, 同时还可能使得消费者对目标产品产生感知独特性。这些特征契合了自我建构理论中独立型自我建构与依存型自我建构个体在独特性需求、冲突解决风格与调节定向方面的行为差异, 因而自我建构是影响口碑两极分化产品偏好的重要前因变量, 且独特性需求、冲突解决风格与调节定向是三条中介路径。购物风险水平、购物任务情境、消费场合公开性以及产品类型是以上中介效应的边界条件。     

网络购物中的信任

信任是委托方基于积极期望自愿接受受托方行为的意向。网络购物中的信任可分为信任倾向、制度信任、信任信念(商家信任)和信任意向。个体经验、个性倾向和认知影响信任倾向; 网络安全机制建设和独立的第三方服务影响制度信任; 网站使用体验、商家信誉和商家规模影响信任信念; 信任倾向、制度信任、信任信念三者共同作用于信任意向, 进而影响信任行为。未来的研究应关注网络购物信任随时间的变化规律, 文化对网络购物信任的影响, 消极事件后信任重建等问题。     

产品类别与网上购物决策过程的关系

产品的分类方法有很多,在网络购物环境中,应用较广的是将产品分为搜索产品、体验产品和信任产品;在传统购物环境中,应用较广的是将产品分为日用品、选购品和特殊产品。文献的研究结果表明,消费者在网上购买不同类别的产品时,网上购物决策过程中的信息搜索、网上购物意愿和偏好等行为存在着许多不同之处,文章对此进行了详细的介绍,并对今后的研究方向提出了建议     

虚拟销售代理的拟人效应

网络购物中的虚拟销售代理(Virtual Sales Agent)是指通过口头或非口头形式与消费者互动和交流的具有拟人化特征的动态人物形象, 它可以为消费者提供商品和服务的信息以及必要的帮助。近年来, 大量研究证实了虚拟销售代理的拟人效应, 即当在网络购物环境中加入拟人化的销售代理时, 就会对购物者的在线购物过程感知体验和购物意向产生积极影响。相关理论从不同视角解释了虚拟销售代理拟人效应发生的原因。综述以往的实证研究发现, 虚拟销售代理拟人效应的发生受到虚拟销售代理特征、消费者因素以及商品因素等方面的影响; 社会临场感、个性化服务知觉、社会支持感、信任和风险感知是拟人效应发生的内在心理机制。未来研究应关注虚拟销售代理拟人效应的神经生理基础, 丰富拟人效应发生的影响因素, 加强对个性化定制虚拟销售代理的研究, 探讨虚拟销售代理的消极影响, 以及不利于虚拟销售代理使用的障碍性因素。     

环境无序性对消费者多样化寻求的影响及作用机制

在日常生活和购物环境中, 混乱无序无处不在。然而, 关于环境无序性对消费者产品选择行为的影响研究却十分有限, 本文试图填补这一不足。具体而言, 本文创新性地提出环境无序性与多样化寻求行为之间存在着因果关系, 且自我效能威胁和未来偏好不确定感在其中发挥链式中介作用。通过1个预实验和4个实验, 本文发现无论在真实环境、线下购物环境、工作环境, 还是线上产品陈列情境下, 环境无序性均可提升多样化寻求行为; 无序的环境会对消费者的自我效能产生威胁, 进而增强其对未来产品偏好的不确定性感知, 最终促使其通过增加多样化寻求行为来应对未来可能变化的产品偏好。     

不同促销方式对产品购买决策的影响—— 基于解释水平理论视角的研究

赠品促销与价格促销对消费者购买决策的影响研究结果尚存在分歧。根据解释水平理论, 通过三个实验探究了赠品促销产品组合与价格促销产品组合在不同任务类型、不同时间距离条件下的促销效果差异。结果表明：(1)不同时间距离下, 消费者对促销产品决策存在差异。赠品促销方式在近期将来购物场景下的促销效果比在远期将来购物场景下的促销效果更好; 价格促销方式在远期将来购物场景下的促销效果比在近期将来购物场景下的促销效果更好。价格支付意愿任务下, 消费者对远期将来场景下促销产品的感知价值比近期将来购物场景下促销产品的感知价值高; 购买可行性任务下, 消费者对近期将来购物场景下促销产品的感知价值比远期将来购物场景下促销产品的感知价值高。(2)时间距离对促销方式与任务类型的表征水平匹配关系有增强、扩大作用。购买可行性任务下, 与远期将来时间相比, 消费者更倾向于在近期将来时间条件下选择赠品促销产品组合。价格支付意愿任务下, 与近期将来时间相比, 消费者更倾向于在远期将来时间条件下选择价格促销产品组合。     

环境亮度对食品消费决策的影响：食品安全感知的中介作用

本研究考察了环境亮度对食品消费决策的影响，揭示了其发生的心理机制及边界。实验1和实验2发现环境亮度正向影响消费者支付意愿。这一效应的内在机制是因为明亮环境使消费者产生更高的食品安全感知，进而增加其对食品的支付意愿。对产品认证标签的检验进一步验证了安全感知的中介作用 (实验2)。结果表明，当食品具有认证标签时，食品安全感知无法中介环境亮度对消费者支付意愿的影响。     

口碑追加形式对购买意向的影响:口碑方向的调节作用

网络购物越来越成为大众钟爱的购物方式,而网络口碑在网络购物中发挥着重要的作用,是消费者作出决策需要参考的重要因素。本研究以151名大学生为研究对象,通过实验操纵产品网络口碑,探讨不同追加形式(不追加、追加一致和追加不一致)和口碑方向(正向、负向)对购买意向的影响。结果表明:口碑方向调节追加形式对消费者购买意向的影响。正向口碑组中,不追加和追加一致组购买意向显著高于追加不一致组;负向口碑组中,不追加组,追加一致组和追加不一致组没有显著性差异。研究还发现了有中介的调节作用模型,满意度存在部分中介作用。本文最后对商家如何管理追加口碑进行了讨论。     

论传统文化元素在城市商业空间中的应用

随着人们生活水平的日益提升,消费者不再看重物质需求,而是更重视精神生活的满足。因而商业区域已经从购物逐步转化为休闲娱乐,人们在购物之余也要体会生活需求。更为重要的是重视消费场所具备的文化内涵以及意境,现代化商业空间设计中要求融入更多的中国传统文化,这不但能彰显出民族特色,更能满足广大消费者的具体需求。     

价格框架对不同认知闭合需要者在线动态价格的感知与购买意愿的影响*

采用问卷与实验相结合的方法,以112名大学生为被试,考察价格框架对不同认知闭合需要者在线购物时对动态定价策略下的价格感知与购买意愿的影响。结果发现：（1）相比非动态价格,动态价格条件下消费者感知价格公平感、购买意愿都较低;（2）在打折框架下,高认知闭合需要者对采取动态价格在线购物网站的感知信任显著好于非动态价格,而低认知闭合需要者则相反,说明消费者的价格感知受这三个变量的综合影响;（3）在降价框架下,认知闭合需要与动态价格的交互作用不显著,意味着在线消费者的购买意愿可能受到更多其它因素制约。     

浅析网络消费中的风险感知

本文综合现阶段关于网络消费中风险感知的研究成果,从定义入手,分综述了网络消费中感知风险的类型以及感知风险的来源。指出了网络消费风险感知类型主要包括财务风险、心理风险等四种风险。并对感知风险的来源从个体角度和产品角度进行了论述。最后对将来的研究进行了展望,力图为未来研究提供了一定的借鉴意义。     

网络购物情境下的羊群效应:内涵、影响因素与机制

羊群效应是指在一个群体(羊群)内不需要中心化协调仅仅通过学习和模仿,个体之间观念或行为表现出的一致性程度。互联网环境下人际网络更广、信息传播力更强,也更容易促发消费者羊群效应。网络购物情境下的羊群效应从整体水平上可以分作8种羊群模式,而在个体水平上则表现为口碑效应和跟随效应两种形式。网络购物羊群效应的形成受到诸如电商因素、消费者因素、产品因素以及营销因素等方面的影响。而网络购物羊群效应的发生机制则包括了心理机制和神经机制两个层面。未来研究需要关注该效应的抑制因素、丰富该效应的发生机制及其跨文化的差异等。     

城市购物中心公共空间分析——以美国俄勒冈州布里奇波特村为例

自改革开放以来,商品经济飞速发展,同时随着人们生活水平的不断提高,消费水平和消费方式也在发生着变化。人们的购物观念也在随着社会的不断进步而变化着,尤其是进入了21世纪,互联网功能的日益壮大,网络消费以便捷、物美价廉、选择多样以及便于反馈等诸多优势成为大势,商场便相应地趋于冷清。人们对购物环境的舒适度提出了更高的要求,于是如何创造一个舒适的、高品质的购物环境来促进消费也因此而具有非常现实的意义。根据公共空间的内外性可分为街区型与封闭型,重点探究街区型购物中心外部公共空间设计策略,主要以广场、街道为研究核心,从理论角度对购物中心的构成要素、空间模式和设计手法进行研究。     

浅析现代女性的购物意识

女性心理同男性相比具有很大区别,表现在购物方面也有明显的不同。这是因为随着妇女就业人数的增加和人们生活水平的提高,女性在消费中所起的作用日趋重要。就我国而言,大多数妇女主持家务,是家庭日常用品的主要消费者,尤其在服装和化妆品的消费,更是以妇女为主,同时对家庭其他成员的消费也负有主要责任。因而研究妇女的消费心理对商品的生产和销售具有重要意义。虽然,因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同,使女性消费表现出各自不同的心理特性,但总的来说,女性消费的一般     

商业展陈空间要素的应用探究

商业展陈空间作为一种重要的公共空间,代表着一个城市地标性的作用和城市消费形象的责任。品牌零售店是必不可少的物质载体,集中体现了企业的产品特色与企业文化。一个精心设计的店面往往能吸引更多观众的探访,大大提升品牌的销售额。同时,由于人们对消费环境的要求越来越高,对购物环境即商品展示区域进行专门设计、装饰,给消费者提供一个直观、舒适、便利的购物环境,在提高商品的档次的同时,又能激发人们的购买欲望,因此展陈设计在商业活动中不可小觑。     

网站临场感能否增强女性购买意愿?

为了克服网络虚拟性的影响,网络商铺往往通过提升网站临场感以弥补购物体验不足的问题。那么,网站临场感是否会对女性消费者这一细分群体产生影响呢?本研究从网站临场感的视角出发,以女大学生为研究对象、服装网站为实验材料,采用实验法研究了网站临场感对女性网络购买意愿的影响及其发生机制。研究发现:网站临场感对女性网络购买意愿具有显著的正向影响;网站临场感可以通过风险感知和沉醉感的中介作用对女性网络购买意愿产生影响,且该中介作用包含了三条路径,即风险感知的中介作用、沉醉感的中介作用以及风险感知和沉醉感的链式中介作用。     

有“新”同享：共有消费促进对不熟悉产品的选择*

共有消费是多位消费者共同参与并承担开销的一种常见的消费活动。本研究基于风险转移理论, 探究了消费情境(单独消费vs.共有消费)对不熟悉产品偏好的作用机理及边界条件。通过5个实验, 结果发现：相比于单独消费情境下的消费者, 在共有消费情境下的消费者更愿意尝试不熟悉的产品。原因在于共有消费情境会转移消费风险, 使得消费者对不熟悉产品的感知风险降低。但是该效应仅发生于产品风险较低的产品。同时, 当共有消费群体的关系较为疏远时, 该效应会消失甚至逆转。     

谁更愿意购买绿色产品？认识绿色消费者

绿色消费虽然备受关注但消费者积极性却不高,这可能和个体差异性有关。为了考察绿色消费的积极性,本研究从个体差异的视角出发,引入购买时间距离这一变量,以揭示面对绿色产品的矛盾性消费者究竟更愿现在购买还是将来,决策模式是否会存在个体差异。研究发现,时间距离调节绿色消费观与产品购买意愿的关系,而产品价值感知部分中介了该调节作用。具体来说,绿色消费者不会受到时间框定的影响,而非绿色消费者则表现出时间框定效应即更倾向于在将来而不是现在购买绿色产品;这是因为绿色消费观以自上而下的方式影响绿色消费者动机加工,使绿色产品的价值感知较为稳定,而非绿色消费者的价值感知则根据购买时间距离的不同而变化。研究结果说明在生态文明建设日益紧迫的当下培育个体绿色消费观具有重要的意义。     

谁更愿意购买绿色产品？认识绿色消费者

绿色消费虽然备受关注但消费者积极性却不高,这可能和个体差异性有关。为了考察绿色消费的积极性,本研究从个体差异的视角出发,引入购买时间距离这一变量,以揭示面对绿色产品的矛盾性消费者究竟更愿现在购买还是将来,决策模式是否会存在个体差异。研究发现,时间距离调节绿色消费观与产品购买意愿的关系,而产品价值感知部分中介了该调节作用。具体来说,绿色消费者不会受到时间框定的影响,而非绿色消费者则表现出时间框定效应即更倾向于在将来而不是现在购买绿色产品;这是因为绿色消费观以自上而下的方式影响绿色消费者动机加工,使绿色产品的价值感知较为稳定,而非绿色消费者的价值感知则根据购买时间距离的不同而变化。研究结果说明在生态文明建设日益紧迫的当下培育个体绿色消费观具有重要的意义。     

拥挤影响消费者情绪和购物反应的元分析

拥挤是由社会(人群)运动空间和物理空间受限引发的一种主观感受和客观状态。随着消费者所处的环境越来越拥挤, 近些年来消费者行为领域对拥挤的关注逐渐增多, 但目前的研究结论并不一致。本文通过元分析方法获得了38个研究、81个样本的149个效应值, 分别探讨了两类拥挤对消费者情绪和购物反应(趋近型购物反应与回避型购物反应)的影响, 并尝试找出以往研究结果表现出异质性的原因。从情绪层面来看, 社会拥挤正向影响消费者的消极情绪, 负向影响自主感知; 空间拥挤负向影响消费者积极情绪, 正向影响消极情绪。从购物反应层面来看, 社会拥挤会显著增强消费者的趋近型购物反应(ρ = 0.208, N = 28624), 增加风险规避, 并负向影响消费者的购物态度和意愿(ρ = -0.135, N = 10094); 空间拥挤对消费者趋近型购物反应的影响并不显著, 但能负向影响回避型购物反应(ρ = -0.409, N = 3223)。进一步的调节分析发现, 购物环境类型、研究情境的真实性、是否为学生样本、以及样本来源于西方国家还是东方国家等能够调节拥挤对消费者部分情绪和购物反应的影响。本文最后讨论了研究结果, 并对管理实践和未来研究提供了建议。