帖子主题特征对虚拟社区知识分享行为的影响:旁观者效应的视角

虚拟社区中存在着明显的不平等现象——90%的用户不参与知识分享,这可能与虚拟社区知识分享中的旁观者效应有关。本研究通过3个情境实验探究了虚拟社区知识分享中存在的旁观者效应以及帖子主题特征的调节作用。结果发现,虚拟社区知识分享中存在旁观者效应,且帖子主题的紧急程度和具体程度对旁观者效应起调节作用。即旁观者人数较多时,个体的知识分享数量显著少于只有1个或不存在旁观者的情境;而在帖子主题比较具体的情况下,旁观者人数对个体知识分享数量的作用不再显著;在帖子主题比较紧急的情况下,旁观者人数对个体知识分享数量的作用则出现反转。研究结果表明,虚拟社区知识分享中存在旁观者效应,通过操纵帖子主题的紧急性和具体性可以在一定程度上缓解甚至改变该旁观者效应。