网络购物情境下的羊群效应:内涵、影响因素与机制

羊群效应是指在一个群体(羊群)内不需要中心化协调仅仅通过学习和模仿,个体之间观念或行为表现出的一致性程度。互联网环境下人际网络更广、信息传播力更强,也更容易促发消费者羊群效应。网络购物情境下的羊群效应从整体水平上可以分作8种羊群模式,而在个体水平上则表现为口碑效应和跟随效应两种形式。网络购物羊群效应的形成受到诸如电商因素、消费者因素、产品因素以及营销因素等方面的影响。而网络购物羊群效应的发生机制则包括了心理机制和神经机制两个层面。未来研究需要关注该效应的抑制因素、丰富该效应的发生机制及其跨文化的差异等。