时间距离与大学生自我-品牌联结的价值偏好——基于解释水平的研究

自我-品牌联结指消费者使用品牌构建、强化和表达自我的程度。本文试图通过未来时间距离下自我品牌价值偏好的研究，揭示出大学生消费价值观的发展变化。实验1通过操纵时间距离揭示了大学生消费价值观的变化，结果表明：在近期时间距离下，大学生功能性价值的自我-品牌联结强于象征性价值，在未来时间距离下，象征性价值则强于功能性价值。实验2通过操纵成败反馈情景启动自我认知探讨了其发生机制，结果表明：在积极反馈情境下，随着时间距离延伸，大学生象征性价值的自我品牌联结逐渐强于功能性价值；而在消极反馈情景下无论近期还是远期，功能性价值一直强于象征性价值。结论：随着时间距离延伸，大学生消费价值观从实用主义过渡到理想主义，其机制是积极自我认知偏向的启动。