| 合作还是冲突?组合代言中代言人关系类型对广告效果的影响 |
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| 引用本文： | 王雪芳,张红霞,陈振杰. 合作还是冲突?组合代言中代言人关系类型对广告效果的影响[J]. 心理学报, 2017, 0(10): 1344-1356. DOI: 10.3724/SP.J.1041.2017.01344 |
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| 作者姓名： | 王雪芳 张红霞 陈振杰 |
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| 作者单位： | 北京大学光华管理学院,北京,100871 |
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| 基金项目： | 国家自然科学基金资助项目(71472008 |
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| 摘 要： | 在营销实践中,多位代言人同时出现在一则广告中的组合代言广告日益增多,却很少有研究关注。本文探究了组合代言中代言人关系类型(合作型组合代言vs.冲突型组合代言)对广告效果的影响。研究发现,相对于合作型组合代言,冲突型组合代言会产生更好的广告效果;这种作用是通过消费者感知到的广告生动性所中介的;消费者的情感强度可以调节这种作用,对于情感强度较高的消费者,冲突型组合代言能产生更好的广告效果,而对于情感强度较低的消费者没有显著影响;此外,代言人之间的差异程度也可以起到调节作用,即当消费者对组合代言中代言人们的评价相差较小时,冲突型组合代言能提升广告效果,当对代言人们的评价相差较大时,则没有显著的促进作用。文章还对这些发现的理论贡献、营销启示和未来研究方向进行了讨论。
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| 关 键 词： | 代言人关系类型 生动性 广告效果 情感强度 代言人差异程度 |
Cooperative or conflicting: The influence of endorsers' relationship types in group endorsement on advertising effectiveness |
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| WANG Xuefang,ZHANG Hongxia,CHEN Zhenjie. Cooperative or conflicting: The influence of endorsers' relationship types in group endorsement on advertising effectiveness[J]. Acta Psychologica Sinica, 2017, 0(10): 1344-1356. DOI: 10.3724/SP.J.1041.2017.01344 |
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| Authors: | WANG Xuefang ZHANG Hongxia CHEN Zhenjie |
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| Abstract: | |
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| Keywords: | endorsers' relationship type vividness advertising effectiveness affect intensity degree of the discrepancy between endorsers |
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