广告语言的外部关系义初探

所谓外部关系义是相对于内部关系义而言,王振昆先生在《汉语的内部关系义和外部关系义》一文中指出:内部关系义指语言内部各语言成分本身(主要是词和词组)之间的关系所形成的复杂系统意义;外部关系义拍的是语言成分(词或句子)同语言外部世界关系所形成的意义,我们理解,王先生的外部关系义实际是各语言成分在交际中受言语环境的影响,以其概念意义为基础所表现出的内涵意义,可以概括分为感情意义(用来表达说话者的感情或态度);联想意义(能引起听者或读者联想的意义);风格意义(使用于不同场合、层次所表现出的不同意义);搭配意义、(适用于在某一个上下文中的意义)等.这些意义运用的好坏,直接关系着广告的成败,广告是一门艺术,它追求以尽可能短小的形式表达尽可能丰富的蕴涵,在运用上根植于审美的角度,越来越注意技巧,以打动消费者,刺激他们的欲望,促使他们去购买商品.要达到此目的,就需在语言的外部关系义上下功夫. 一、挣脱日常语言的樊篱,在感情义和搭配义上求新广告的生命力就在于与众不同,显示其不拘一格的个性,这主要是靠改变固定格式和搭配,显示新颖奇特的感情意义实现的。