谁更愿意购买绿色产品？认识绿色消费者

绿色消费虽然备受关注但消费者积极性却不高，这可能和个体差异性有关。为了考察绿色消费的积极性，本研究从个体差异的视角出发，引入购买时间距离这一变量，以揭示面对绿色产品的矛盾性消费者究竟更愿现在购买还是将来，决策模式是否会存在个体差异。研究发现，时间距离调节绿色消费观与产品购买意愿的关系，而产品价值感知部分中介了该调节作用。具体来说，绿色消费者不会受到时间框定的影响，而非绿色消费者则表现出时间框定效应即更倾向于在将来而不是现在购买绿色产品；这是因为绿色消费观以自上而下的方式影响绿色消费者动机加工，使绿色产品的价值感知较为稳定，而非绿色消费者的价值感知则根据购买时间距离的不同而变化。研究结果说明在生态文明建设日益紧迫的当下培育个体绿色消费观具有重要的意义。