商品-模特距离及广告诉求对消费者评价的影响：性别的调节作用

广告中商品-模特距离和广告诉求在解释水平上匹配时，消费者评价更积极。三个实验检验了该匹配效应中性别的调节作用。实验1(模特在左，商品在右)发现，近距离下，可行性广告诉求引起更强的购买意愿；远距离下，结果相反。实验2(模特在右，商品在左)发现，在远距离合意性(远距离可行性)广告诉求条件下，女性(男性)的商品态度更积极，购买意愿更强。实验3(模特在上，商品在下)发现，在远距离情况下，合意性广告诉求引起更积极的商品态度和更强的购买意愿；相比于可行性广告诉求，女性对合意性广告的评价更高，男性则更偏好可行性广告。综上，当模特在左商品在右时，商品-模特距离和广告诉求存在匹配效应；当模特在右商品在左时，匹配效应受到消费者性别调节。