心理账户的非替代性及其运算规则

心理账户理论(Mental accounting Theory)由萨勒(Thaler)教授提出,他认为：小到个体、家庭,大到企业集团,都有或明确或潜在的心理账户系统。心理账户有两个最本质的特征：一是非替代性;二是具有不同于经济学的特定运算规则。本文分析了心理帐户非替代性的三种表现,从值函数,得与失的编码规则和参照点效应探讨了心理帐户的特定运算规则。这对解释人的非理性经济行为有重要价值。