品牌印象结构及其测量研究

品牌印象是消费者基于对品牌信息的感知和体验而在头脑中留下的品牌部分或整体信息。在文献研究和关键事件访谈的基础上,通过筛选条目、形成初步问卷、预测验和正式测验等程序,经探索性因素分析和验证性因素分析,重测信度、聚合效度、辨别效度、法则效度和效标关联效度等检验,发现全方位的品牌印象由品牌质量印象、品牌传播印象、品牌服务印象和品牌价格印象等四个维度构成。用于测量品牌印象的多维量表、各维单项目量表和单项目量表均具有较好的信度和效度。     

品牌来源国刻板印象的双重表现及其改变

研究探讨了品牌来源国刻板印象的双重表现及其改变,结果表明：从外显的层面上看,相对国外品牌,消费者普遍认为国产品牌在质量印象、传播印象上不如国外品牌,在价格印象上比国外品牌好,在服务印象和整体印象上二者无差异;相对国外品牌,消费者对国产品牌具有更为积极的内隐品牌刻板印象;以直接劝说方式激发的民族情感不能改变外显品牌来源国刻板印象,但是以间接劝说方式激发的民族情感可以使消费者对国产综合型产品的外显整体印象更为积极;无论以直接还是间接劝说方式激发的民族情感均不能使消费者对国产品牌产生更强的正向内隐品牌来源国刻板印象;品牌来源国刻板印象的激活并非完全的自动化过程。     

自尊与模糊决策中的决策偏好

从自尊的角度出发,与是否需要承担决策结果的责任相结合,探讨了低自尊、中等自尊和高自尊水平下的被试在模糊决策中的决策偏好。结果发现：角色差异对决策偏好没有影响;自尊水平的高低对决策偏好有影响,高自尊被试与中等、低自尊被试相比,更容易模糊规避。支持了高自尊个体比低自尊个体更具有防御反应的理论。     

广告干预对消费者品牌态度和信任的影响

为了探讨广告干预对危机品牌的消费者品牌态度和信任的影响,采用实验组与控制组对照的前测后测设计,其中实验组采用2×2因素型被试间实验设计。结果表明:广告干预对被试的内隐品牌态度发生了一定程度的影响,对被试的外显品牌态度和品牌信任则发生了很大程度的影响;高渗透广告相较于低渗透广告能驱使消费者对危机品牌产生更为正向的外显品牌态度;理性诉求广告相较于感性诉求广告能驱使消费者对危机品牌产生更为正向的外显品牌态度;广告的渗透程度和诉求方式对内隐品牌态度的影响存在交互作用;品牌信任受双重态度驱动。     

品牌信任的前因后果驱动机制研究

本研究通过大样本问卷调查,采用结构方程建模的方法探讨品牌信任的前因后果驱动机制.结果表明:品牌的直接经验和间接经验通过品牌态度和品牌信任的中介作用对品牌绩效发生影响,其中品牌直接经验比品牌间接经验对品牌态度的影响更大.这说明只有消费者对品牌产生了亲身体验以后,才会实质性地改变对品牌的态度和信任.品牌信任是导致品牌绩效的直接因素.     

品牌信任结构及其测量研究

品牌信任就是在风险情境下,消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。在文献研究和关键事件访谈的基础上,通过筛选条目、形成初步问卷、预测验和正式测验等程序,经探索性因素分析和验证性因素分析,发现品牌信任由品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任等三个维度构成。用于测量品牌信任的量表由21个条目组成,量表具有较好的信度和效度。     

双重加工模型发展概况及研究展望

双重加工模型将社会认知加工区分为外显认知加工和内隐认知加工。上世纪80、90年代涌现出来的双重加工模型关注加工的条件,重在对心理现象的某一方面进行解释;进入21世纪后,模型强调加工所依据的原理,强调模型的包容性和应用范围。双重加工模型为人类行为提供了较为全面的解释,但存在术语较多,对两种加工的界定含糊等问题,其中双重加工的单一系统论与双重系统论引起的争议最大。在对双重加工模型的理论观点进行梳理后指出未来研究应重点关注两个方面:(1)将间接测量的正式加工模型引入内隐社会认知的测量中,可对双重加工的本质内涵进行更为深入地了解;(2)将个体差异纳入到双重加工模型中可以提高双重加工模型的解释力度。     

品牌印象形成与改变的双重加工模型检验

为了探讨品牌印象的双重结构及其形成与改变的心理机制, 在双重加工模型理论基础上, 采用2×2×3完全随机被试间实验设计, 先后进行两个实验研究。结果显示：外显品牌印象的形成与改变遵循规则加工, 内隐品牌印象的形成与改变遵循联想加工, 说明二者是相互独立的两个心理结构, 为双重加工的双重系统观点提供了新证据。Smith和DeCoster (2000)的双重加工模型未考虑被试对信息的卷入程度对联想加工和规则加工的影响, 使其理论解释力不够, 此研究结果正好在这方面取得了进展。