努力程度对消费者购买意愿的影响

在日常生活中, 消费者经常面临着各种各样的自我控制问题。当消费者有合适的理由时, 他们会放松自我控制。基于此, 本文经由三个实验探查了消费者努力程度对消费者购买意愿的影响。其中, 实验一和实验二通过操纵被试的相对努力程度, 发现努力会提高人们对于产品的购买意愿, 并且证明负罪感的变化是导致这一影响的内在原因。实验三通过改变产品品类, 证明相对于实用品, 努力对于人们对享乐品的购买意愿的影响更大。     

重口味食物会使人变胖?——咸味对食物热量感知的影响

随着食品与健康越来越受社会的关注,影响消费者对食物热量估计的因素也成为了营销学者感兴趣的问题。本文基于感官营销领域的联结理论,首次探讨了与食物紧密相关的口味——咸味——对食物热量感知的影响,4组实验表明咸味降低了个体对食物健康程度的感知,从而提高了个体对食物热量的估计。实验1采用食物品尝任务发现了咸味提高食物热量估计的主效应。实验2选取普通大众样本,检验了主效应的稳健性和外部效度,同时发现感知健康程度的中介作用。实验3通过操纵对食盐健康与否的认知,进一步验证了本文假设的理论机制。实验4发现有害品/有益品的调节作用,对于有害品,咸淡口味对食物热量估计的影响作用消失。     

选择多多益善?——选择集大小对消费者多样化寻求的影响

一系列实验发现消费者多样化寻求行为随选择集增大而呈现倒U型变化,这是由于过大选择集情况下消费者倾向于采取启发式信息处理策略导致多样化寻求行为降低。同时,个体的认知需求水平调节选择集大小与多样化寻求行为间的倒U型关系。此外,通过操纵个体认知困难,理论机制进一步得到验证:在认知困难条件下,消费者也会因采用启发式信息处理策略而导致多样化寻求行为显著降低。