企业为何履行社会责任却落得“伪善”名声?——企业社会责任类型和感知品牌伪善间的关系

2015年中国300强企业慈善捐款达60.03亿元,形成鲜明对照的是,消费者对企业社会责任行为动机的质疑呈整体上升趋势。企业耗费巨资履行社会责任反遭遇感知伪善,无疑与其初衷背道而驰,而现有理论不能充分解释这一现象的原因。自Wagner等学者2009年在营销顶级期刊开启感知品牌伪善相关研究以来,学者多从社会学借鉴感知个体伪善研究中言行不一的分析框架,把企业社会责任单维化,显然不能反映由多样性利益相关者所决定的企业社会责任类型的差异性和复杂性,所以应从利益相关者视角揭示感知品牌伪善的形成机制。根据利益相关者特征划分企业社会责任类型——技术性和公共性,进而引入其中间机制——合法性理论和感知道德资产理论,最终验证企业社会责任类型的交互作用、企业社会责任类型与宣传的交互作用对感知品牌伪善的影响。考虑到企业社会责任的经济和社会双重影响,这一成果将指引企业正确履行社会责任,促进企业和社会良性互动。     

The Effect of Mental Simulation (Process‐ Versus Outcome‐Focus) on Extension Evaluation:A Bipolarized Fit Perception

The present research investigates perceived fit effects according to the focus that consumers place when evaluating brand extensions. Process‐focus encourages consumers to focus their thoughts on the process of reaching an outcome, thereby affecting extension evaluations on the basis of the process similarity between the original brand and its extensions. Conversely, outcome‐focus encourages consumers to focus their thoughts on the final outcome, thereby affecting extension evaluations on the basis of the final outcome similarity between the original brand and its extensions. With this conceptual framework, the present research demonstrated that for the process‐focus condition, the extension was evaluated more favorably when the similarity between the process of the original brand and the process of its extension was present (Study 1). By contrast, for the outcome‐focus condition, the extension was evaluated more favorably when the similarity between the final outcome of the original brand and the final outcome of its extension was present (Study 2).     

The evaluation-behavior link: Direct and beyond valence

The present research tests the hypothesis that affective stimuli automatically trigger approach/avoidance tendencies. A first experiment showed that in a vigilance task participants responded faster with an approach behavior (i.e., arm flexion) to happy words than to sad words and faster with an avoidance behavior (i.e., arm extension) to sad than to happy words that were presented outside of conscious awareness. These findings were replicated and extended in a second experiment. In this experiment, emotion words presented outside of conscious awareness were responded faster by arm flexion when they were associated with approach than when they were associated with avoidance, irrespective of their valence. Conversely, emotion words associated with avoidance were responded faster by arm extension. Globally, these findings suggest that the implicit perception of affective stimuli automatically triggers the behavioral responses that are associated with them.     

品牌信任结构及其测量研究

品牌信任就是在风险情境下,消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。在文献研究和关键事件访谈的基础上,通过筛选条目、形成初步问卷、预测验和正式测验等程序,经探索性因素分析和验证性因素分析,发现品牌信任由品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任等三个维度构成。用于测量品牌信任的量表由21个条目组成,量表具有较好的信度和效度。     

品牌信任研究脉络与展望

品牌信任就是在风险情境下,消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。品牌信任结构问题存在“一维”、“二维’’和“三维”之争。品牌信任与多种因素存在着互动关系。有关品牌信任的前因后果有待进行整合研究,从而探讨品牌信任对品牌绩效的作用机制。     

“一”人代言的魅力：品牌代言人数如何影响消费者的品牌态度

有的品牌仅邀请一位名人代言, 而有的品牌由多位名人代言, 那么一人代言还是多人代言会更有效?为了回答该问题, 研究基于形象转移视角和单人积极偏差, 深入探究了品牌代言人数因素(一位代言人vs.多位代言人)对品牌态度的影响机制和边界条件。研究发现：相比品牌多人代言, 品牌单人代言使消费者的品牌态度更高。原因在于消费者与一位(vs.多位)品牌代言人的自我-品牌联结更紧密, 进而促进品牌态度。该品牌代言人效应仅局限于象征型产品, 而对于非身份象征型产品, 品牌单人代言(vs.品牌多人代言)对品牌态度无显著差异。此外, 当多位品牌代言人为一个团体时, 品牌代言人数效应将被逆转, 即品牌多人代言(vs.品牌单人代言)对品牌态度的影响更高。     

成为自己的掌舵者：个体自我领导的多层次驱动机制

在信息化、数字化、智能化的新经济背景下,自我领导对组织和个人都有更为积极的价值。然而,已有的自我领导概念与研究局限于控制理论,实证考察多限于单一层次,且未能充分揭示自我领导的驱动机制。首先拓展自我领导的概念内涵,并开发新的测量工具。在此基础上,分别构建个体自我领导的跨层次驱动机制和多层次垂滴模型,并尝试探究个体特征、领导因素、组织情境因素和工作特征等对于个体自我领导的影响。由此,有望为自我领导提供更为丰富、准确、更新的内涵与测量,深化个体自我领导形成的驱动机制及边界条件,也有助于组织实践中有效激发自我领导。     

品牌熟悉对广告过程中品牌态度改变的影响

文章通过分析广告前后被试者品牌态度的变化,研究了在不同的广告态度和信息相关度条件下被试者品牌熟悉程度对品牌态度变化的影响。结果显示品牌熟悉程度对品牌态度变化的调节作用并非单向的,而是与广告态度和信息相关度交互产生作用的。当被试者不熟悉品牌且有正面的广告态度时或当被试者不熟悉品牌且信息相关度较低时广告才能产生说服效果,进而使被试者的品牌态度发生改变。     

广告代言人参与度研究:深层代言还是浅层代言?

有关广告代言人效果、消费者卷入的研究都曾引起学界的重视并已取得了丰硕的成果,然而,代言人在品牌代言时实际参与(卷入)的程度是否影响消费者对其代言效果的认识,当代言不同类别的产品时这种代言效果是否依然存在,此外,消费者的个性特点是否也会影响这种代言效果等仍需要理论上的深入探讨。本文通过2(代言人高参与度/代言人低参与度)×2(高认知需求/低认知需求)×2(享乐型产品/功能型产品)的实验设计,全面、系统地探讨了代言人参与的深浅程度对消费者品牌态度和品牌文化感知的影响,以及消费者认知需求对两者之间的调节作用。结果表明,无论是代言享乐型还是功能型产品,代言人参与程度都会对消费者品牌态度和品牌文化感知有显著的影响,而且消费者对于明星代言享乐型产品的品牌态度显著高于功能型产品。特别地,这种作用还受到消费者认知需求水平的影响。即当消费者认知需求水平高时,名人参与代言的程度会对其品牌态度造成积极的正向的影响;而当消费者认知需求水平低时,名人参与代言程度则不会对其品牌态度造成显著影响。