网络广告心理效果测评指标体系研究

1　引言网络广告又称Ｉｎｔｅｒｎｅｔ广告 (Ｉｎｔｅｒｎｅｔａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ) ,即通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ发布的广告。自 1994年 10月 4日 ,美国著名的《热线杂志》(Ｈｏｔｗｉｒｅｄ)首开网络广告先河以来 ,网络广告即以迅雷不及掩耳的姿态席卷欧美大陆 ,成为当今欧美国家最为热门的广告宣传形式 ,并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。网络广告的迅猛发展 ,急需要建立一套科学、公正、合理的评估系统 ,而目前对网络广告效果的评价大多是以载有广告的网页的浏览率、及广告的点击率来作为标准 ,但这些方法存在着明显的不足。因为…     

牧场事工纠偏（之一）

对于“专心以祈祷传道为事”（徒6：4）的传道入来说,在服侍的工场上会遭遇各式各样的人与事,经历的事多了,就不难发现,今日教会中存在着不少因错误的观念和动机使得教会这神圣的侍奉出现盲目和偏差,最后成为受众接受主道的拦阻,也成为教会健康发展的障碍。笔者将列举几项常见的偏差并作剖析与评判,以此作为守望者之声与读者彼此分享。     

广告心理研究的新发展——“整合营销传播”的广告心理学原理

最新的广告理论“整合营销传播”中的广告心理学原理是目前研究广告心理的重要理论。该理论提出以消费资料库为基础,认识消费的心理图式为广告策划依据,主张把策略与执行二紧密地联系起来,同时视消费行为和观念的变化作为评估广告作用的指标。这一新的观点是广告心理与广告策划理念上的一次革命,对未来广告心理研究将产生深远的影响。     

发散思维引来财源滚滚

发散思维又叫辐射思维,它给了我们一个自由大胆的想象空间,它的特点是不囿于一条思路,而是沿着多种思路进行,在短时间内做出各种答案或设想。　　发散思维教给我们凡事多问几个为什么,为什么非得那样,不那样行不行呢,这样做又如何呢?于是,头脑开始动起来,好主意便应运而生。霍英东是香港出名的运输大王和房地产巨头。有一次,他收购了一家濒临倒闭的大酒店。在重新装修时,他发现这栋仿古中式建筑楼群有许多大圆柱。这些大圆柱其实只是作为古典的装饰而已,里面是空心的,在建筑设计上并没有起受力作用。他想如果将这些空心的柱子…     

无穷韵味在心头

揭短赢口碑　　不久前,江苏一家保暖内衣生产厂在笔者所在地报刊上大做广告,广告中除了尽数该产品的各大优点之外,还在显眼的位置上用醒目的字体特别提到了该产品的一大缺点,“身着本产品进行剧烈运动后会因燥热而产生一定的不舒服感,请您运动或从事重体力劳动时暂时不要穿着本产品”。笔者对这家敢在广告中指出自己产品缺点的企业深表钦佩,也对该企业的这种独到的广告策略大为赞叹。　　俗话说,金无足赤,人无完人。任何一件商品也不会是十全十美的。因此,厂商明智地在广告中将产品的缺点诚恳地告诉公众,此举不但不会给企业带来坏…     

污力滔滔还是雅俗共赏？营销中的性感效应

性感广告是常见的品牌营销手段,科技发展使得表现形式更加丰富的性感营销越来越受青睐。既有研究往往片面地将性感等同于与性,且文献零散分布在生理学、社会学和心理学等多个学科领域,缺乏系统的逻辑脉络,结论之间相互矛盾。完整的性感效应理论框架包括对性感广告的定义、分类和性感广告所产生的正负面效应;其中的心理解释机制有消费者认知、生理动机、性自我图式和社会临场感;同时,性感广告会受到产品类型、广告情境和个体特质的调节。总之,性感广告在营销中具有重要的理论意义和实践价值。     

代言人信息和功能介绍方式对广告认知加工的影响

采用眼动记录法探讨了广告信息的认知加工特点。实验采用2(广告代言人:名人、普通人)×2(功能介绍方式:文字、图片)的混合实验设计。结果表明:(1)广告受众对广告中不同信息的注视具有选择性,更倾向于对广告中名人信息的注视;(2)广告受众对不同广告代言人、不同功能介绍信息的注视时间存在显著性差异;(3)在广告信息的认知加工过程中,对名人与图片信息的认知加工负荷较高,而对普通人与文字信息的认知加工负荷较低。     

广告中性别刻板印象信息的内隐效应

尝试采用以图片为实验材料及不同步骤的IAT程序测量广告中性别刻板印象的内隐效应及其操作强度,结果表明：（1）广告中的性别刻板印象具有很强的内隐效应;（2）高刻板化程度者具有更强的内隐性别刻板效应;（3）当刺激材料为图片时,不同的IAT程序测得的内隐性别刻板效应不同。     

卷入影响广告理性诉求信息加工效果的眼动研究

使用眼动技术,考察了卷入的两方面（个人卷入与产品卷入）共同对广告理性诉求信息加工效果的影响。研究发现：（1）随着个人卷入或产品卷入度的提高,被试获得的广告信息显著增加。（2）仅在产品卷入度高时,强说服证据理性诉求广告的品牌信息所获得的加工深度才明显优于弱说服证据者;同时,只有当个人卷入度高时,产品卷入度高的商品信息所获得的加工才明显比产品卷入度低者更为精细。这说明,广告理性诉求方式可能主要适宜于宣传产品卷入度高的商品,且只有当个人卷入度高时才可能更为有效     

名人广告效果的影响因素及其理论探讨

名人广告是通过将产品品牌与名人形象或声誉相联系而期望提升产品附加值的广告,这是现代广告中最为常见的诉求方式之一。现有研究发现,名人广告的传播效果明显受到来自名人自身的特点、产品与广告特点、受众状态、及广告播放环境等诸多因素的影响。学者们利用参照群体模型、联想学习理论、4“Fs”模型等对名人广告效应进行理论解释。但现有研究也依然存在一些问题,如影响来源有待扩展、研究方法有待创新、生态效度偏低等。