“美男诱惑”真的奏效吗：男性代言女性产品对女性消费者产品评价的影响

男性代言女性产品的广告策略真的奏效吗?本文旨在探讨女性产品代言人性别与女性消费者对该产品评价之间的关系。4个实验的结果显示, 与女性代言女性产品相比, 男性代言时女性消费者对该产品的评价会显著降低。该影响是通过身份威胁感的中介实现的。此外, 身份肯定对该效应存在调节作用。具体来讲, 当被试受到女性身份肯定操控时, 主效应会加强。本文实证研究了男性代言女性产品可能带来的负面效应, 基于性别认同一致性理论拓展了产品性别属性的下游结果。     

领导者性别身份的评价差异：基于内隐领导理论的实证分析

本研究基于内隐领导理论,运用配对问卷法,探究领导者性别身份的三种评价差异：自我评价与下属评价的差异,男性领导与女性领导的下属评价差异,男性下属与女性下属的评价差异。结果显示,与领导者自评的性别身份相比,下属易高估领导者的男性化;且下属评价男性领导的男性化显著高于女性化,而评价女性领导时两者并不存在显著差异。此外,男性下属对领导男性化的评价高于女性下属的评价。     

女性员工如何进行性别身份印象管理?

女性员工性别身份印象管理是指女性员工为了扭转他人对自己女性身份的偏见和消极印象,而影响他人看法的过程。性别身份印象管理策略包括社会再范畴化策略和积极区分策略,前者旨在减少与女性身份的联系,后者意在强调女性身份的积极意义。两类策略会对女性获得的评价、职业发展和个人福祉产生不同的效果;工作场所偏好、性别刻板印象强弱等因素调节了这两类策略的效果。未来研究应继续从性别身份印象管理、组织干预和中国文化背景等方面探讨如何减少性别歧视对女性员工的影响。     

“一”人代言的魅力：品牌代言人数如何影响消费者的品牌态度

有的品牌仅邀请一位名人代言, 而有的品牌由多位名人代言, 那么一人代言还是多人代言会更有效?为了回答该问题, 研究基于形象转移视角和单人积极偏差, 深入探究了品牌代言人数因素(一位代言人vs.多位代言人)对品牌态度的影响机制和边界条件。研究发现：相比品牌多人代言, 品牌单人代言使消费者的品牌态度更高。原因在于消费者与一位(vs.多位)品牌代言人的自我-品牌联结更紧密, 进而促进品牌态度。该品牌代言人效应仅局限于象征型产品, 而对于非身份象征型产品, 品牌单人代言(vs.品牌多人代言)对品牌态度无显著差异。此外, 当多位品牌代言人为一个团体时, 品牌代言人数效应将被逆转, 即品牌多人代言(vs.品牌单人代言)对品牌态度的影响更高。     

“一”人代言的魅力：品牌代言人数如何影响消费者的品牌态度

有的品牌仅邀请一位名人代言,而有的品牌由多位名人代言,那么一人代言还是多人代言会更有效?为了回答该问题,研究基于形象转移视角和单人积极偏差,深入探究了品牌代言人数因素(一位代言人vs.多位代言人)对品牌态度的影响机制和边界条件。研究发现:相比品牌多人代言,品牌单人代言使消费者的品牌态度更高。原因在于消费者与一位(vs.多位)品牌代言人的自我-品牌联结更紧密,进而促进品牌态度。该品牌代言人效应仅局限于象征型产品,而对于非身份象征型产品,品牌单人代言(vs.品牌多人代言)对品牌态度无显著差异。此外,当多位品牌代言人为一个团体时,品牌代言人数效应将被逆转,即品牌多人代言(vs.品牌单人代言)对品牌态度的影响更高。     

商品-模特距离及广告诉求对消费者评价的影响：性别的调节作用

广告中商品-模特距离和广告诉求在解释水平上匹配时,消费者评价更积极。三个实验检验了该匹配效应中性别的调节作用。实验1(模特在左,商品在右)发现,近距离下,可行性广告诉求引起更强的购买意愿;远距离下,结果相反。实验2(模特在右,商品在左)发现,在远距离合意性(远距离可行性)广告诉求条件下,女性(男性)的商品态度更积极,购买意愿更强。实验3(模特在上,商品在下)发现,在远距离情况下,合意性广告诉求引起更积极的商品态度和更强的购买意愿;相比于可行性广告诉求,女性对合意性广告的评价更高,男性则更偏好可行性广告。综上,当模特在左商品在右时,商品-模特距离和广告诉求存在匹配效应;当模特在右商品在左时,匹配效应受到消费者性别调节。     

惺惺相惜：社会身份冲突对融合式文化混搭产品偏好的影响

作者考察了社会身份冲突对融合式文化混搭产品偏好的影响以及该影响的心理机制和边界条件。通过6个实验,作者发现社会身份冲突提升消费者对融合式文化混搭产品的偏好,产品的自我验证功能在其中起中介作用。该效应受到购买目的和购买受益人的调节,即社会身份冲突对融合式文化混搭产品偏好的提升作用在购买目的是获取产品的功能价值(而非象征价值)以及消费者为他人(而非自己)购买时减弱。这些研究发现拓展了文化混搭、社会身份冲突和自我验证的相关文献,并为企业如何借助情境因素营销融合式文化混搭产品提供实践指导。     

印象形成中交叉刻板印象的加工机制

以大学生作为被试,旨在探究：在交叉刻板印象加工过程中,是否存在某一单维刻板印象的加工优势效应？如果存在,靶子熟悉度的差异是否会影响单维刻板印象的加工优势效应？该单维刻板印象加工优势效应是否还会受到其他单维刻板印象加工的调节。研究结果表明：（1）在对具有性别-年龄组合而成的交叉刻板印象的人群进行判断时,通过面孔进行启动,发现在不同的条件下分别存在性别单维刻板印象和年龄单维刻板印象的加工优势效应,即年轻男性或女性面孔的性别特征较年龄特征更容易得到加工和提取,老年男性或女性面孔的年龄特征较性别特征更具有加工优势。而在范畴词汇启动下,老年男性或女性词汇启动下的年龄特征较性别特征更具有加工优势。（2）熟悉性会影响单维刻板印象的加工优势,即在年轻被试感知面孔或范畴词汇时,其对老年男性或女性靶子间击中率的差异要显著大于对年轻男性或女性的靶子间击中率的差异。换言之,年轻被试感知老年人靶子的性别与年龄间的差异要显著大于年轻人靶子,出现自我参照现象。（3）在交叉刻板印象加工中,同时存在的各类单维刻板印象加工是彼此削弱的,具有优势加工效应的刻板印象的加工会受到非优势刻板印象加工的抑制。（4）在交叉刻板印象加工中,优势刻板印象加工会受到其相对刻板印象加工的削弱。     

性别刻板印象之性别效应研究

1 引言 性别刻板印象(gender stereotype)是社会生活中为人们广泛接受的对男性和女性的固定看法。而人们对于典型的男性或女性是什么样子的看法,会影响我们的觉知,并在评价他人的行为时造成偏差。     

形状-性别内隐联结及其对消费者形状偏好的影响

本文探讨了形状与性别之间的内隐联结及其对消费者形状偏好的影响。通过4个实验, 作者发现形状与性别之间存在内隐联结, 即圆润的形状与女性更相关, 而有棱角的形状与男性更相关。这一内隐联结被拓展到品牌感知上, 导致品牌的性别形象影响消费者对圆形或棱角形产品的偏好, 而感知匹配度在其中起中介作用。这些研究发现进一步丰富了现有关于形状偏好以及形状象征意义的文献, 并对视觉营销中的形状设计提供了重要的实践指导。     

廉价的优越感：社会排斥如何影响新奢侈品的消费

本研究从消费者社会需求层面,探讨在中国新奢侈品会给哪些人带来优越感,什么样的产品可以带来优越感,以及为何会带来优越感等问题。本研究使用一个混合设计的实验,结果发现：（1）相比较非社会排斥状态,社会排斥状态增加了消费者的身份消费需求。（2）在产品炫耀性大时,相比较传统大众产品和奢侈品,社会排斥增加了消费者对新奢侈品的购买意愿。而在产品炫耀性小时,社会排斥的影响不显著;（3）社会排斥、产品种类和产品炫耀性三者的交互作用影响消费者购买意愿的中介变量是消费者感知的产品身份价格比。结论表明,相比较传统大众产品和奢侈品,炫耀性新奢侈品以相对低的价格满足了社会排斥消费者的身份消费需求,为他们提供了一个获得优越感的渠道。     

数字有形状吗?数字信息精确性和品牌标识形状的匹配效应

数字的精确性(精确 vs.大概)会影响人们的各种心理与推断, 本文在已有研究的基础上提出数字精确性与形状之间存在关联。具体而言, 精确数字会更有可能被感知为多角, 而大概数字更可能被感知为圆润。实验1和2分别通过内隐联想测试和消费情境确认这一效应的存在, 实验3进一步探讨了流畅性感知对上述匹配效应影响消费者产品评价的中介作用, 实验4则通过反转数字的性别象征意义, 提出了匹配效应的边界条件：当人们头脑中形成“精确=女性、大概=男性”的联系时, 会产生精确数字-圆润形状和大概数字-多角形状的匹配关系。这些结果说明了数字信息与形状信息之间存在认知关联, 它对理解个体如何加工数字信息、形状信息以及企业如何利用这些信息提供了一定的启发意义。     

广告代言人参与度研究:深层代言还是浅层代言?

有关广告代言人效果、消费者卷入的研究都曾引起学界的重视并已取得了丰硕的成果,然而,代言人在品牌代言时实际参与(卷入)的程度是否影响消费者对其代言效果的认识,当代言不同类别的产品时这种代言效果是否依然存在,此外,消费者的个性特点是否也会影响这种代言效果等仍需要理论上的深入探讨。本文通过2(代言人高参与度/代言人低参与度)×2(高认知需求/低认知需求)×2(享乐型产品/功能型产品)的实验设计,全面、系统地探讨了代言人参与的深浅程度对消费者品牌态度和品牌文化感知的影响,以及消费者认知需求对两者之间的调节作用。结果表明,无论是代言享乐型还是功能型产品,代言人参与程度都会对消费者品牌态度和品牌文化感知有显著的影响,而且消费者对于明星代言享乐型产品的品牌态度显著高于功能型产品。特别地,这种作用还受到消费者认知需求水平的影响。即当消费者认知需求水平高时,名人参与代言的程度会对其品牌态度造成积极的正向的影响;而当消费者认知需求水平低时,名人参与代言程度则不会对其品牌态度造成显著影响。     

不同性别定向的名字对女性择偶偏好的影响

对个体的第一印象经常是从名字开始的。研究表明名字的效价会影响他人对个体的评价以及在线约会等行为。本研究用实验方法探索了择偶早期进行初步接触之前,不同性别定向的名字对女性择偶偏好的影响。研究一和研究二的结果表明, 名字的性别定向会影响择偶机会。对男性来说, 女性化名字获得的择偶机会更少。名字引起的吸引力评价正向预测不同性别定向名字的择偶机会。本研究为名字的心理效应拓宽了适用领域。     

双重身份下女性对抗性别偏见的回应行为

偏见不是一种单方面的社会心理现象, 而是偏见持有者、偏见对象、旁观者等多方相互作用和共同建构的结果。当女性在作为受害者和旁观者两种不同身份时, 她们对性别偏见持有者的回应既有相同之处, 也存在着一些差异。压力应对模型和对抗偏见反应模型可作为适应女性双重身份下对抗偏见的两种解释模型, 在面对偏见持有者时, 不同身份下女性对性别偏见的回应行为主要受到乐观、代价/收益、痛苦水平和女权主义等因素的影响。未来研究应进一步聚焦对抗性回应行为的效度争议、对内隐性别偏见持有者的干预和拓展想象接触的替代作用。     

性别身份的内涵及测量

性别身份是个体对于自身性别文化含义的理解,是个体自我概念的重要组成部分。在经典个性途径的研究传统下,性别身份模型从传统的单维度结构发展成将男性化和女性化分别作为两个独立维度的双维度结构,并产生了一种新的性别身份类型——“双性化”。随着性别身份研究的不断深入,性别身份的测量方法也从基于主观报告的经典量表测量,逐渐发展出了主客观结合导向、客观导向以及情境导向等新型测量思路。     

从女性主义视角析广告中女性形象的演变

随着女性批评话语的建构,女性主义运用解构理论从男女性别的视角,拆解了男性文本中的女性形象。本文从女性主义的视角,从女性特质的变化和女性身份权力的变迁两个方面阐述广告中女性形象的演变。     

对广告信息加工的性别差异

研究者运用加工分离程序(PDP),探讨了在不同性别的广告代言人条件下,不同性别的目标受众对其所代言品牌在控制性加工和自动化加工水平上的差异。结果发现：（1）在男性代言人条件下,男性受众对其所代言品牌的自动化加工水平明显高于女性被试,两者控制性加工水平差异不显著;（2）在女性代言人条件下,女性受众对其所代言的品牌的自动化加工水平明显高于男性被试,两者的控制性加工水平差异不显著。实验结果对广告的设计与制作有着借鉴意义。     

如何削弱产品来源国效应*—— 产品信息呈现方式的影响研究

以元认知和双系统模式的心理学理论为背景, 研究了分析式系统对来源国效应的削弱, 检验了产品信息呈现方式对来源国效应的调节作用。三个研究说明, 分析式系统的启动可以有效削弱来源国效应; 特定的产品信息呈现方式所引起的消费者信息处理不流畅性感知会激发消费者的元认知困难, 从而使他们在产品评价过程中主要依赖分析式系统, 达到削弱来源国效应的目的; 并不是所有能引起信息处理不流畅性的产品信息呈现方式都能削弱来源国效应, 过于复杂的呈现方式由于给消费者带来过多认知负荷, 反而不能成功启动分析系统, 从而无法削弱产品来源国形象对消费者产品评价的影响。     

领导-下属情绪评价能力一致与员工建言：内部人身份感知与性别相似性的作用

基于人-环境匹配和资源保存理论, 研究构建了一个调节-中介模型, 从二元视角分析了领导情绪评价能力与下属情绪评价能力一致对员工建言的影响路径与边界。通过对43位领导与182位下属的配对问卷调研, 结果表明：(1) 相较“低领导-低下属”情绪评价能力一致, 在“高领导-高下属”情绪评价能力一致情境下, 员工的内部人身份感知更高; (2) 相较“高领导-低下属”情绪评价能力不一致, 在“低领导-高下属”情绪评价能力不一致情境下, 员工的内部人身份感知更高; (3) 内部人身份感知在情绪评价能力一致与促进性建言、抑制性建言间起部分中介作用; (4) 相较领导-下属性别相同, 当领导-下属性别不同时, 员工内部人身份感知的中介作用更强。研究从情绪评价能力、性别的二元匹配视角揭示了员工建言的前因, 为领导与下属间交互影响提供了更多解释路径。