产品绿色属性信息对消费者决策的双刃剑效应：形成机理与边界机制

在消费者行为学领域,以往有关绿色消费的研究多聚焦于促进和阻碍消费决策的客观因素和社会心理因素,并分析绿色营销策略在消费者心理或行为层面的积极效应,却很少对产品绿色属性信息的负面结果效应进行探讨。本研究以企业绿色产品策略为研究切入点,在划分绿色属性信息内容维度的基础上,探讨产品绿色属性信息对消费者决策行为的双刃剑效应。首先,基于风险-收益、认知平衡和积极情感多个研究视角,构建起产品绿色属性信息影响消费者行为决策的多层次整合模型;其次,从个体心理表征因素和外部情境因素出发探讨减弱负面效应的边界机制。     

消费罪恶感:维度、过程及实证研究前沿探析

消费罪恶感是消费者因购买行为违反社会规范或个人价值观所产生的负面情绪,它是一柄双刃剑,企业或营销者运用不当会降低消费者再购意愿和顾客忠诚,运用得当则可通过广告情感诉求实现营销目的。从消费罪恶感的理论基础:情绪维度、发生时机和类型出发,解析了消费罪恶感从引发到消弭的整个过程,最后介绍了消费罪恶感的影响因素、适用情境、混合情绪等相关实证研究。未来研究方向应对虚拟环境下消费罪恶感、罪恶感强度、调节变量和实证研究方法等做进一步的完善和拓展。     

气象因素如何影响消费行为?基于情境营销理论的气象营销机制

从个体情绪波动到社会经济兴衰, 越来越多的研究开始关注气象因素对人类行为的重要影响。本研究提出大数据时代下, 基于情境营销理论的气象营销新概念。通过识别动态气象环境中对消费者心理和行为有影响的气象因素, 提出和验证“气象因素-消费心理-消费行为”这一逻辑链条的影响机制。研究主要围绕情境营销的气象因素影响、气象因素对消费心理和行为的影响机制、气象因素影响消费者行为机制下的营销策略三个主要问题展开讨论。预期研究成果将进一步延伸和丰富现有情境营销理论, 同时对环境消费心理学也是有益的补充。     

绿色消费的许可效应：绿色让我们更不道德？

绿色消费属于道德范畴,消费者在助推绿色社会发展中的作用日益受到重视。然而,绿色消费会降低指定性道德约束或增强禁止性道德选择,消费者会变得不再绿色甚至自私(如享乐、撒谎或偷窃),这便是绿色消费的许可效应。从时间维度上来说,绿色消费许可效应的产生包括启动效应-绿色消费-许可效应三个阶段。有关该效应的理论解释是道德自我调节。从根本上来说,化解该效应需要消费者养成绿色生活方式,它包括两个路径：一方面,从绿色行为到绿色自我,抽象化表征行为,将绿色行为与自我概念相连接,采用自下而上加工方式实现;另一方面,从绿色自我到绿色行为,基于价值观-行为一致性原则,会促进个体产生更多绿色消费以及节俭和利他,采用的是自上而下加工。文章最后指出未来一些研究方向。     

消费决策中的零：零价格效应和零比较效应

数字“0”由于自身所具有的特性(最小的自然数和不可作为被除数),当其与商品的价格维度和属性维度相结合时会对消费者的决策产生影响。已有研究表明商品的零价格和零属性会对消费决策产生影响,即零价格效应和零比较效应。情绪和社会规范是零价格效应产生的心理机制,参照依赖则是零比较效应产生的心理机制。商品价格、商品类型和消费者的心理因素是零价格效应的边界条件;而选项的数量是零比较效应的边界条件。未来的研究可以从不同商品类型、不同社会规范、“价格-损失”与“价格-质量”、注意等角度对零价格效应进行深入研究;也可以从结构匹配模型和齐当别模型的角度进一步探索零比较效应的“比较”机制;可以探讨价格是否能被视为商品的“坏属性”,进而讨论零价格效应和零比较效应二者之间的关系。     

影响产品体积知觉的形状效应研究

产品包装是现代营销的重要手段之一,也是消费与广告心理学领域的研究热点之一。产品包装的形状、尺寸和体积大小都会影响到消费者的判断、购买决策和消费行为。本文就影响产品体积知觉的高径比效应(elongation),从其概念、形状消费错觉与形重错觉的关系、实际消费中的体积知觉效应,以及注意对形状效应的影响等方面进行了阐述,并作了简要的评论。     

污染效应在消费者行为领域的表现及其心理机制

随着健康问题越来越受到消费者的重视, 学者们对污染效应的研究和兴趣也与日俱增, 特别是在消费者的感知和偏好方面。在消费者行为研究中, 污染效应是指消费者会降低对他人接触过产品的感知价值。本研究主要回顾了在消费行为中污染效应的定义和特性, 然后从接触因素、位置因素、产品因素和社会因素等方面来探讨污染效应的前因, 并进一步归纳了污染效应对消费者行为的消极影响和积极影响。最后, 探讨了污染效应的理论基础和边界条件。在此基础上, 对污染效应在消费者行为领域的未来研究方向进行了展望。     

走进大自然：自然体验及其积极效应

自然体验是指个体通过各种感官感知自然或与源于自然界的刺激互动。学者通常使用问卷测量法、自然指标法或实验操纵法来量化操纵人们的自然体验,发现接触自然可以在心理、生理和行为等方面产生积极效应。且这些积极效应会受到物理环境、个体以及社会因素的影响。未来应突破“城市——自然”二元对立思想并加强积极效应的纵深研究;拓展研究群体;促进相关研究成果的实际应用。     

产品设计领域的消费者审美体验

消费者从产品设计上获得的审美体验会影响他们对产品的感知和购买.审美体验的作用机制涉及神经科学研究、信息处理模型和情感反应过程三部分.具体图形与结构元素、一般化的设计要素、个体因素都会影响消费者对设计的审美体验,而审美体验会进一步通过溢出效应、感染效应和对比效应等方式影响产品性能感知、产品评价和购买意向.未来研究应解决已有研究结果间的矛盾并继续探索美学在消费者行为领域的理论和实践价值.     

循环的力量：互惠关系对消费者行为的影响

互惠体现了“给予”与“回报”之间的资源循环,以多种形式广泛作用于消费领域。但是,以企业为焦点行为者的互惠关系对消费者行为的影响尚未被系统梳理。通过回顾营销领域的研究发现,互惠关系能够从相互交换、对价法则和道德规范三个方面,影响消费者行为主体、行为性质和行为水平。消费者对互惠关系的响应由意识与无意识决策、结果和道义导向、公平交换的内在机制驱动,社会和个人因素起到了调节作用。未来研究应在互惠关系的研究视角、消费者行为的整合、边界要素的探索和互惠主体的机制差异四个方面加以拓展。     

消费者厌腻感的生成机理、诱发因素及缓解策略

厌腻感是指消费者对连续或过量消费同一产品或服务的效用感、享乐感或满意度下降, 负面感知逐步抑制正面感知的主观情绪体验。为缓解或防止厌腻感的产生, 消费者会采取品牌转换、多样化寻求、控制消费周期等行为, 因此厌腻感已成为企业或店铺培养顾客忠诚的主要障碍。国外文献分别从厌腻感的生成过程、功能反应、知觉状态和属性感知等方面, 划分厌腻类型; 剖析了厌腻感生成的享乐适应、边际效用递减、认知失调以及最佳刺激水平等理论原理及机理; 探讨了生理厌腻感和心理厌腻感生成的诱发因素及影响效应; 验证了外部因素和个体因素的调节作用; 同时探讨了消费者缓解或防止厌腻感的主要策略及行为反应。最后对现有文献的研究思路、特点和不足进行了评述, 提出了未来研究方向。     

消费者基于选择集的情境效应

消费者基于选择集的情境效应颠覆了传统的理性选择理论,表明了情境对消费者偏好和选择的系统性影响。情境效应主要的类型有吸引效应和折衷效应。情境效应具有感知偏差、风险和负面情绪规避以及信息推理等方面的内在机理。选择集结构和特征及消费者等因素都对情境效应产生影响,而情境效应会影响消费者偏好的构建。未来情境效应研究将会向复杂属性组合、复杂购买情境和新情境效应的发现等方面拓展。     

消费者一定偏爱“笑脸”吗?产品外观中的表情元素对消费者的影响

表情是产品拟人化外观设计中重要元素。产品正面或负面的拟人化“表情” (表达正面或负面情感的表情)会影响到消费者对产品的感知。人际交往相关理论验证了正面表情对消费者的积极影响, 并认为负面表情不利于消费者与产品的互动。但是在现实市场中我们却看到, 消费者有时却更喜爱展现负面表情的产品, 营销领域的产品拟人化研究鲜有关注到产品表情的错位影响。具体而言, 在拟人化营销研究领域, 以下三个研究问题尚待探讨: 产品表情有怎样的具体体现及市场效用; 产品表情对消费者行为和态度影响的心理机制为何; 以及来自于消费者特质和产品因素的调节效应。回答以上问题能够进一步拓展和丰富营销领域的拟人化理论, 同时也将从实践上为产品外观设计提供建议和指导。     

社交媒体分享线索如何影响消费者的选择：印象管理与自主感缺失

随着社交媒体, 第三方消费点评网站及各类电商平台的蓬勃发展, 消费者能够越来越容易地与他人分享自己的消费和体验。为了适应这一迅猛的发展势头, 企业采取一系列措施加入社交媒体营销刺激消费者分享。如在产品界面添加分享按钮, 在各大社交平台添加主题标签, 或者直接使用带有分享刺激的广告口号。与以往研究关注消费者决策后的分享行为不同, 本研究提出社交媒体分享线索在消费者决策中发挥着重要作用, 影响消费者的判断与选择。具体来说, 本项目认为社交媒体分享线索一方面激发了消费者的印象管理动机, 另一方面也降低了自主感, 在此基础上探究了的两个行为决策结果：产品兴趣和决策终止。本项目具有重要的理论意义, 突破前人研究大多关注决策后分享的局限, 对现有社交媒体分享, 及数字环境如何影响消费行为是有益的补充。在实践上, 对企业如何更好地开展社会化媒体营销有着重要的指导意义。     

孤独感对消费行为的影响及其理论解释

孤独感已成为一种日益普遍的社会现象。近年来,孤独感影响消费行为的研究成果为消费者行为领域做出了重要贡献。个体的孤独感会对补偿性消费行为、回避性消费行为、非理性消费行为及独特性消费行为产生影响。同时,这些影响会受到消费者亲密关系状态、营销策略、产品属性及消费情境等因素的影响。社交替代理论、控制感理论、补偿性消费行为理论、自我调节理论和人格特质理论可用来解释孤独感对消费行为的影响。未来研究应当关注孤独感对利他型消费行为的影响、孤独感类型和程度对消费行为的影响、孤独感影响消费行为的调节因素、孤独感影响消费行为的内在机制、消费行为对孤独感的反向影响等方向。     

虚拟销售代理的拟人效应

网络购物中的虚拟销售代理(Virtual Sales Agent)是指通过口头或非口头形式与消费者互动和交流的具有拟人化特征的动态人物形象, 它可以为消费者提供商品和服务的信息以及必要的帮助。近年来, 大量研究证实了虚拟销售代理的拟人效应, 即当在网络购物环境中加入拟人化的销售代理时, 就会对购物者的在线购物过程感知体验和购物意向产生积极影响。相关理论从不同视角解释了虚拟销售代理拟人效应发生的原因。综述以往的实证研究发现, 虚拟销售代理拟人效应的发生受到虚拟销售代理特征、消费者因素以及商品因素等方面的影响; 社会临场感、个性化服务知觉、社会支持感、信任和风险感知是拟人效应发生的内在心理机制。未来研究应关注虚拟销售代理拟人效应的神经生理基础, 丰富拟人效应发生的影响因素, 加强对个性化定制虚拟销售代理的研究, 探讨虚拟销售代理的消极影响, 以及不利于虚拟销售代理使用的障碍性因素。     

联想学习对消费行为的影响：基于产品搜索经验的视角

消费者能够基于长期形成的联结产生预期并引导产品搜索。然而, 在实际搜索过程中, 消费者可能会遭遇符合预期的经验或违反预期的经验。本研究主要探讨基于不同产品搜索经验的联想学习影响消费行为的机制, 主要涉及(1)消费者是否会基于产品搜索经验的联想学习产生“违反预期”的预期, 并且影响随后搜索中的注意加工; (2)违反预期和符合预期的产品搜索经验对任务无关信息的联想学习所产生的影响, 同时关注先前短期的联想学习能否建立预期从而引导随后的产品注意搜索过程; (3)基于产品搜索经验的联想学习对产品偏好的影响, 并将行为偏好和大脑奖赏进行联系。本研究有助于阐明消费情境中产品搜索对消费者行为和大脑的影响机制, 为营销应用中通过改变消费体验、促进产品购买提供实证依据。     

电子商务美术设计对网购消费行为的影响与分析

电子商务店铺主要是通过"视觉营销"的方式与消费者进行沟通,视觉营销又必须通过具体的美术设计才能得以实现,所以,电子商务网店的美术设计必然会影响到网购者的消费行为,具体表现有:(一)通过吸引消费者的注意,影响消费者的购买行为;(二)通过树立店铺品牌VI,影响消费者的购买行为;(三)通过版式布局的合理化,影响消费者的购买行为;(四)通过营造视觉美感,影响消费者的购买行为。     

解释框架对文化混搭产品评价的影响——比较焦点和解释策略的调节效应

文化混搭产品因涉及到不同国家的文化符号的同时呈现, 可能导致母国文化的完整性与生命力受到威胁, 引发外国文化入侵母国文化的感知进而降低消费者的产品评价。本研究从文化混搭产品的营销传播视角出发, 基于前人的研究基础之上, 探讨了不同信息表述框架策略的采用会如何影响消费者的文化入侵感知进而影响他们对文化混搭产品的评价, 并重点探究了它可能存在的两个边界条件, 即消费者的比较焦点和企业的不同解释策略。两个实验的结果不仅再一次验证了前人所得出的研究结论, 即文化混搭产品采用“外国文化-母国文化”的框架策略时, 会使消费者产生外国文化改变了母国文化的感知, 导致消费者对产品的评价要显著低于采用“母国文化-外国文化”的框架策略, 其中感知文化入侵起着完全中介的作用。更重要的是, 深入揭示出上述的这种不同文化混搭框架效应只有在启动的是消费者的差异性聚焦以及企业采用的是属性解释策略时才存在, 而当启动的是消费者的相似性聚焦以及企业采用关系解释策略时, 这一效应将会消失。本研究不仅深入剖析出了引发消费者对文化混搭现象产生排斥性反应的内在机理, 拓展了前人研究结论的普适性, 也为企业的文化混搭产品的营销推广提供了有用的实践启示。     

自我建构对口碑两极分化产品偏好的影响及作用机制

口碑两极分化的产品, 指那些被许多消费者评价好的同时又被其他许多消费者评价不好的产品。随着个性化消费时代的到来, 满足个性化需求的产品遭受褒贬不一的口碑越来越普遍。当面临口碑两极分化的产品, 消费者如何认知? 哪些因素会影响消费者对口碑两极分化产品的偏好? 其中间机制与边界条件是什么? 回答这些问题对企业有效开展营销具有重要意义。口碑两极分化会提高消费者的购物风险感知, 引发“冲突”联想, 同时还可能使得消费者对目标产品产生感知独特性。这些特征契合了自我建构理论中独立型自我建构与依存型自我建构个体在独特性需求、冲突解决风格与调节定向方面的行为差异, 因而自我建构是影响口碑两极分化产品偏好的重要前因变量, 且独特性需求、冲突解决风格与调节定向是三条中介路径。购物风险水平、购物任务情境、消费场合公开性以及产品类型是以上中介效应的边界条件。