传统媒体上强势品牌广告竞争溢出效应的作用机制及分布规律

由于产品之间存在相互关联性, 一个企业的广告不仅会对本企业产品的市场需求产生促进作用, 而且对其它企业产品的市场需求也会产生一定影响, 这种影响被称为广告的溢出效应。以往研究发现, 强势品牌广告竞争对弱势品牌具有溢出效应, 但该研究仅验证了溢出效应存在, 并未对其作用机制进行深入挖掘。通过实验方法探讨强势品牌广告竞争对弱势品牌的溢出效应的作用机制及边界条件是当务之急, 实验一探讨强势品牌广告竞争对弱势品牌溢出效应的作用机制, 主要包括探讨中介变量和调节变量两个方面的问题。中介变量包括消费者对强势品牌的涉入度、感知产品质量、行业市场份额变化三个变量, 调节变量包括消费者广告态度、消费者任务导向、产品生命周期、产品同质性四个变量。实验二探讨强势品牌广告竞争对弱势品牌的溢出效应的整体分布规律, 包括产品成长期和成熟期两个时期的溢出效应分布规律。研究将揭示强势品牌广告竞争的作用机制和整体分布规律, 有利于丰富溢出效应理论和广告效果理论。     

新颖性与适用性在广告再认中的提取模式差异

通过操纵广告语来设置三种广告类型,分别为新颖适用、新颖不适用和适用不新颖,以此来分离新颖性与适用性在广告再认中的提取效应。结果发现,虽然新颖性广告能在学习阶段引起较好的喜好评价,但在广告再认阶段,被试对适用不新颖广告的再认效果更好,表现为更短的正确再认时间和更好的再认成绩。这可能是由于再认提取中新颖性主要依赖回想方式,而适用性则更多依赖熟悉性方式。本研究结果表明适用性在广告再认中有其优势效应。     

广告代言人参与度研究:深层代言还是浅层代言?

有关广告代言人效果、消费者卷入的研究都曾引起学界的重视并已取得了丰硕的成果,然而,代言人在品牌代言时实际参与(卷入)的程度是否影响消费者对其代言效果的认识,当代言不同类别的产品时这种代言效果是否依然存在,此外,消费者的个性特点是否也会影响这种代言效果等仍需要理论上的深入探讨。本文通过2(代言人高参与度/代言人低参与度)×2(高认知需求/低认知需求)×2(享乐型产品/功能型产品)的实验设计,全面、系统地探讨了代言人参与的深浅程度对消费者品牌态度和品牌文化感知的影响,以及消费者认知需求对两者之间的调节作用。结果表明,无论是代言享乐型还是功能型产品,代言人参与程度都会对消费者品牌态度和品牌文化感知有显著的影响,而且消费者对于明星代言享乐型产品的品牌态度显著高于功能型产品。特别地,这种作用还受到消费者认知需求水平的影响。即当消费者认知需求水平高时,名人参与代言的程度会对其品牌态度造成积极的正向的影响;而当消费者认知需求水平低时,名人参与代言程度则不会对其品牌态度造成显著影响。     

沙画广告的审美特质及价值属性初探

沙画广告将沙子的自然美、绘画的艺术美和谐统一于产品或品牌的宣传营销之中。这样一种以盈利为目的的信息传播活动,以其鲜明的新奇性、质朴性、亲民性和数字性强烈地作用于消费者的感官,通过展现其独特的艺术价值、传播价值、观赏价值,有效地增强消费者对产品及品牌的认知度,进而激发消费者对其所宣传产品的兴趣和购买欲望。     

强势品牌广告竞争的溢出效应

本研究探讨同一品类两个强势品牌广告竞争对弱势品牌产生的影响, 研究尝试将广告重复、广告长度作为操控广告竞争强度的具体手段, 运用感知到的广告竞争水平来表示广告竞争强度。研究结果表明, 同一品类两个品牌同时进行广告重复的水平不同, 可以导致被试感知到的广告竞争水平有显著差异, 广告重复次数越多, 被试感知到的广告竞争强度越高, 广告长度对感知到的广告竞争作用不显著。研究同时发现：随着两个强势品牌广告竞争强度的提高, 消费者对弱势品牌的品牌态度降低, 这表明强势品牌广告竞争对弱势品牌具有溢出效应。另外, 研究还发现产品涉入度和产品属性相似性对强势品牌广告竞争的溢出效应具有调节作用, 涉入度低的产品和属性相似性高的产品溢出效应更大。本研究丰富了溢出效应理论, 增加了溢出效应类别, 同时对同一品类内部的广告实践具有重要的指导意义。     

广告信息加工中的性别差异

1 引言许多研究表明,广告代言人对于促进广告对受众的作用非常重要。Phillips(1996)认为,广告中的代言人可以吸引注意,提高对产品的再认和回忆,因为广告制作者用广告代言人将其所欲表达的诉求、意义赋予了产品。但至今尚未见到有人研究对于男、女性受众来说,不同性别的代言人就其所代言的品牌对他们的记忆能够产生多大作用。尤其是不同性别的代言人对不同性别受众的内隐记忆,即自动化加工的作用亦未见到有关研究。本研究试图用加工分离程序(PDP,Jacoby,1991)就不同性别广告代言人条件下,不同性别受众对其代言品牌的控制性加工和自动化加工作一初步探讨。     

广告的加工时间和注意水平对消费者信息加工模式的影响

本研究通过直接测量、间接测量和加工分离程序这几种测量方法检验了消费者对广告品牌名称的外显记忆和内隐记忆,并考察了各种测量方法对注意水平和信息加工时间的敏感性。结果发现：(1)分散注意条件下,再认成绩降低,而名牌判断任务的成绩没有差异;控制性加工减少,而自动化加工在各种注意水平下变化不大;(2)广告刺激呈现时间的减少降低了控制性的加工;(3)PDP可以分离广告的控制性加工和自动化加工。     

理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响

理性诉求和情感诉求是两种基本的广告诉求形式,根据诉求重点的不同,广告可分为理性广告、情感广告和混合型广告。有关研究表明,和理性广告相比消费者更乐意接受情感广告,但是,消费者最关心的是产品特性的信息。精细加工可能性模型揭示了不同条件下消费者加工广告信息时所使用的不同策略。进一步的研究将揭示出不同的诉求形式对消费者的品牌态度产生影响的条件。     

能力还是热情?广告诉求对消费者品牌认同和购买意向的影响

基于自我建构理论和情绪理论, 本文探讨了自我建构与广告诉求对品牌认同的交互作用、影响机制及边界条件。通过3个实验, 我们发现对于独立自我建构的消费者来说, 能力广告诉求更能提高品牌认同感, 而对于相依自我建构的消费者来说, 热情广告诉求则更有效; 同时我们也验证了广告诉求到愉悦感到品牌认同最终到购买意向的因果链模型, 并确定了企业类型对该机制的调节作用。     

广告干预对消费者品牌态度和信任的影响

为了探讨广告干预对危机品牌的消费者品牌态度和信任的影响,采用实验组与控制组对照的前测后测设计,其中实验组采用2×2因素型被试间实验设计。结果表明:广告干预对被试的内隐品牌态度发生了一定程度的影响,对被试的外显品牌态度和品牌信任则发生了很大程度的影响;高渗透广告相较于低渗透广告能驱使消费者对危机品牌产生更为正向的外显品牌态度;理性诉求广告相较于感性诉求广告能驱使消费者对危机品牌产生更为正向的外显品牌态度;广告的渗透程度和诉求方式对内隐品牌态度的影响存在交互作用;品牌信任受双重态度驱动。     

生态哲学研究的一个向度——河流自然生命的定位

河流生命一词,多见于文学和艺术作品,用拟人化手法比喻河流是"鲜活的,有生命的",与"陈旧的,僵死的"相对.河流生命作为科学概念,即生态系统的一种具体形式的提出,既来源于全球河流生态危机胁迫产生的河流危机意识,[1]也直接来源于我国黄河管理过程中构建河流生命伦理实践的迫切需要.[2]河流生命有其自然与文化两种存在方式,本文旨在探讨河流自然生命的存在方式,重点对其出发点、立论基础和评价标准做出阐释.     

《淮南子》的学习心理思想

《淮南子》,又名《淮南鸿烈》。汉淮南王刘安编著。唐刘知几说：“其书牢笼天地。博极古今。”其广博的内容中蕴含有颇为丰富的学习心理思想。本文即拟对此作一探讨。     

逻辑哲学研究的新标识--《逻辑哲学九章》述评

自 19世纪末、20世纪初现代逻辑产生以来,逻辑学研究在西方学术界可说是方兴未艾。与之相伴的是逻辑哲学研究也在 20世纪的西方学术界开展得如火如荼。受国际学术界的影响,我国学术界自 20世纪 30年代始,在金岳霖、牟宗三、沈有鼎等先生的努力下,逻辑哲学研究逐步得到展开,特别是20世纪 80年代后,在一大批逻辑学者的努力下,我国的逻辑哲学研究逐渐形成繁荣之势。王路、李小五、张清宇、张家龙和邹崇理等合力完成的《逻辑哲学九章》(张清宇主编,江苏人民出版社, 2004 ) (以下简称《九章》)则将我国的逻辑哲学研究推进到了一个新的水平,这…     

关于当前我国医患关系若干问题的评估意见

2004年7月在大连举行的“医患关系-医疗诉讼-医患维权”的学术研讨会,就这个《评估意见》进行了讨论,现在发表的是依据讨论中提出的意见进行了修改的文本。我们认为,建立医患之间的诚信关系,正确处理和协调当前医患间的一些纠纷,在如下一些问题上达成共识是有意义的。     

Mediators of the effects of magnitude of reinforcement

The characteristics of mediational mechanisms based upon magnitude of reinforcement were investigated using rats. In two experiments, two-choice discriminations were trained in which selections of one lever in one external stimulus and a second lever in another external stimulus were reinforced with food. In the first experiment, it was found that the discrimination was acquired more rapidly when one choice was reinforced with a large number of food pellets and the other with a smaller number of pellets than when other configurations of reinforcement magnitude were provided. In the second experiment, reversal of a two-choice discrimination was found to be facilitated by prior exposure of the animals to the reversed relationships between the external stimuli and magnitudes of reinforcement. These results were consistent with predictions from a stimulus or associative view of anticipatory processes based upon magnitude of reinforcement.     

走出价值相对主义

价值相对主义的理论失误和实践危害,使大多数价值哲学论者都力图克服之。新康德主义的形式先验主义的思路,舍勒的实质先验主义的思路,布伦坦诺的经验直觉主义的思路,培里的现代经验主义的思路,都是克服价值相对主义的不同尝试,都有其合理因素。但由于它们各自理论的缺陷,使之难以真正克服价值相对主义。我们认为,以实践为基点去理解价值的本质,应用唯物辩证的方法去说明价值的相对性与绝对性,才能走出价值相对主义。