品牌印象研究述评

品牌印象是消费者基于对品牌信息的感知和体验而在头脑中留下的品牌部分或整体信息。品牌印象形成涉及到类别信息加工和个别化信息加工两方面,其认知加工模式还存在争议。品牌印象实证研究主要存在以品牌主观形象为核心的品牌印象研究和以品牌拟人化特征为焦点的品牌印象研究两条线路。在分析比较的基础上,我们认为无论是品牌形象研究线路还是品牌人格研究线路,探讨的都是品牌的客观特性在消费者头脑中留下的主观印象,其本质都是对消费者品牌印象的研究。品牌印象是品牌与消费者的关系基础。品牌建设的任务就是在深刻把握消费者品牌印象形成机制的基础上,通过调节和控制消费者对品牌的认知、联想、态度、信任和忠诚来积累品牌资产。     

新闻报道对犯罪和好人刻板印象形成与改变的影响

新闻报道是刻板印象形成和转变的重要影响因素,为探究新闻报道在积极与消极刻板印象的形成与转变过程中的作用,采用实验法探究被试对虚构群体的犯罪和好人刻板印象的形成与改变过程。首先,通过操作八篇报道中犯罪事件和助人事件的比例将被试随机分为先形成犯罪刻板印象组、先形成好人刻板印象组和控制组三组。第二天,呈现另外八篇新的关于该虚构群体的报道,确保两天内各组被试阅读的犯罪和助人报道的数量一致。结果发现：第一天的媒体报道能够有效地诱导被试形成相应的犯罪刻板印象或者好人刻板印象,第二天的新闻报道也会诱导被试第一天形成的刻板印象在第二天发生改变。并且,被试在第二天对先形成犯罪刻板印象组的热情评价高于先形成好人刻板印象组和控制组,研究结果证实了刻板印象转变过程中的标准转换模型。     

性别-学科刻板印象的加工模式实验研究

性别刻板印象是在继种族刻板印象之后,逐渐受到研究者们关注的热点问题。本文运用内隐联想测量法来探讨大学生性别一学科刻板印象的加工模式,采用3×2×2的三因素完全随机设计进行实验研究。结果表明：内隐和外显的性别-学科刻板印象出现了实验分离现象。三个不同的内隐测量组的被试均不同程度认为男女性在学习文科时能力相当,学习理科方面则男性明显优于女性。但在外显测试中被试们却认为两者在学习文理科时无差异。结论：内隐性别一学科刻板印象更倾向于一种自动化加工,采用的是“自上而下”的省时省力加工模式。而外显性别一学科刻板印象趋向于自动加工与控制加工相结合,是一种“自下而上”、“三思而答”的加工模式。     

品牌来源国刻板印象的双重表现及其改变

研究探讨了品牌来源国刻板印象的双重表现及其改变,结果表明：从外显的层面上看,相对国外品牌,消费者普遍认为国产品牌在质量印象、传播印象上不如国外品牌,在价格印象上比国外品牌好,在服务印象和整体印象上二者无差异;相对国外品牌,消费者对国产品牌具有更为积极的内隐品牌刻板印象;以直接劝说方式激发的民族情感不能改变外显品牌来源国刻板印象,但是以间接劝说方式激发的民族情感可以使消费者对国产综合型产品的外显整体印象更为积极;无论以直接还是间接劝说方式激发的民族情感均不能使消费者对国产品牌产生更强的正向内隐品牌来源国刻板印象;品牌来源国刻板印象的激活并非完全的自动化过程。     

高中生内隐和外显职业性别刻板印象关系

本研究采用内隐联想测验和相应的外显问卷考察高中生被试的职业性别刻板印象.结果表明,高中生被试内隐和外显职业性别刻板印象未出现实验性结构分离,外显层面和内隐层面均存在职业性别刻板印象,两层面性别差异均不显著.     

内隐社会认知:印象形成的启动效应研究

本文以社会认知为出发点,考察印象形成的内隐社会认知问题,它采用性质不同的成语作为实验材料,并操纵启动刺激的结构,通过两个实验,１８０名被试（大学一年级学生）,探讨了印象形成的启动效应,结果发现：１．事先呈现的积极或消极成语对随后的印象形成产生正或负的启动效应,且启动效应不受加工深度的影响;２．印象形成的启动效应研究可以作为内隐社会认知研究的一条有效途径。     

大学生对年轻人和老年人的年龄刻板印象

采用内隐联想测验(IAT)和相应的外显测量,考察了大学生被试对年轻人和老年人的内隐和外显年龄刻板印象。结果表明:大学生被试在身体特征、个人表达和认知能力等3个方面对老年人都普遍存在明显消极的内隐态度;而在外显测量中,对年轻人和老年人的态度不存在显著差异;内隐和外显的年龄刻板印象测量之间相关不显著,可以用不同的记忆系统理论和联结-命题评价(APE)模型来解释内隐和外显测量不一致现象;不同性别的大学生被试在外显态度测量和内隐联想测验中测得的年龄刻板印象均不存在显著差异。     

刻板印象提升与刻板印象促进

刻板印象提升指个体意识到外群体具有消极刻板印象, 而产生与受诋毁的外群体向下的社会比较, 以提高个体自我效能感和动机, 进而提高表现; 刻板印象促进是积极刻板印象被激活后的积极结果, 指当个体处在他们的积极刻板印象身份被激活的情境中, 表现上升的一种现象。在刻板印象提升与刻板印象促进概念论述的基础上, 重点探讨了调节变量和结果影响这两种联系, 并从相关概念、被试要求和心理机制这三方面论述了这两者的区别。最后, 指出未来研究应加强对二者的关注, 消除其在概念上的混淆, 开展相关心理与神经机制的研究, 以及结合刻板印象阻抗进行探讨。     

社会认知中印象形成的记忆和认知表征研究

本文以社会认知为出发点,考察印象形成记忆和认知表征;采用具体行为描述作为刺激材料,通过三个实验,160名被试,系统考察了印象形成中行为信息加工的方式。结果表明：（1）印象形成过程中,我们对行为信息进行精致加工编码,行为信息与品质相关,但它们是独立存贮在记忆中;（2）项目增加和项目丢失技术是区别精致加工和组织加工的有效工具。     

大学生对穷人的消极刻板印象及猜测偏向

主要考察大学生对穷人的消极刻板印象及猜测偏向。实验1中的两个单类内隐联想测验结果与前人研究基本一致：虽然被试对穷人热情的评价相对积极,但总体上认为穷人低能力、低热情。实验2通过源监测任务发现,在忘记特质词来源的情况下,被试倾向于猜测消极特质词来自贫困者,积极特质词来自小康者。研究不仅证实了大学生对穷人的消极刻板印象,而且进一步发现大学生存在对穷人的消极猜测偏向。     

广告干预对消费者品牌态度和信任的影响

为了探讨广告干预对危机品牌的消费者品牌态度和信任的影响,采用实验组与控制组对照的前测后测设计,其中实验组采用2×2因素型被试间实验设计。结果表明:广告干预对被试的内隐品牌态度发生了一定程度的影响,对被试的外显品牌态度和品牌信任则发生了很大程度的影响;高渗透广告相较于低渗透广告能驱使消费者对危机品牌产生更为正向的外显品牌态度;理性诉求广告相较于感性诉求广告能驱使消费者对危机品牌产生更为正向的外显品牌态度;广告的渗透程度和诉求方式对内隐品牌态度的影响存在交互作用;品牌信任受双重态度驱动。     

品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响：认知需要和专业化水平的调节作用

品牌管理者最首要的决策就是选择一个好记的或有意义的品牌名字。由于任何特征的品牌名字都必须借助消费者的认知差异来实现真正的差异化, 因此, 从消费者认知特点出发研究暗示性品牌名字就显得尤为重要和有意义。本文通过3个实验, 分别验证了消费者认知需要和专业化水平对品牌名称暗示性与决策选择的调节作用。方差分析发现：低专业化水平的消费者更倾向于根据暗示性的品牌名字做出决策, 而高专业化水平的消费者则不受品牌名称暗示程度的影响。此外, 低认知需要的消费者比较喜欢暗示性的品牌名字, 而对于高认知需要的消费者来说, 品牌名字的暗示性程度不会对其决策过程产生影响。最后, 研究结果揭示了专业化水平和认知需要对暗示性品牌名字效果发挥具有交互作用。对于具有高专业化水平的消费者来说, 无论他们处于低认知需要还是高认知需要, 品牌名字的暗示程度都不会影响他们的态度形成。相反地,对于具有低专业化水平的消费者来说, 无论是低认知需要还是高认知需要均倾向于暗示性的品牌名字。而对于专业化程度中等的消费者而言, 暗示性品牌名字效用的发挥则取决于其处理信息的动机—认知需要水平。     

内隐印象更新的心理机制

内隐印象更新表现出比外显印象更新更难、自动化或无意识发生和形成越快更新越快的特点。新近研究发现,相对简单的信息就能导致内隐印象的改变,其中,信息诊断性发挥了关键作用,新信息的强度、可信度、重新解释和归因以及预期刻板信息的一致性均是内隐印象更新的重要发生条件。社会认知维度和效价等因素、动机因素和不同的情绪情感等也对内隐印象更新有影响。进一步揭示内隐与外显印象更新差异的加工机制,探究不同信息要素的作用及印象更新的前因与后效,采用多样化的内隐范式及认知神经科学技术提供更多证据,加强本土化和跨文化比较研究将成为未来研究的重要方向。     

Implicit Mental Processes in Ethical Management Behavior

This article examines the relationship between implicit mental processes and ethical decisions made by managers. Based on the dual-process view in social and cognitive psychology, it is argued that social cognition (e.g., moral judgments) can rely on two different modes of information processing. On one hand, moral judgments reflect explicit, conscious, and extensive cognitive processes, which are attributed to explicit attitude. On the other hand, moral judgments may also be based on implicit, automatic, and effortless processes referring to implicit attitude. To test this thesis, a study involving 182 participants was conducted. The results support the thesis.     

群体身份变换性对老年人印象更新的影响：共同内群体认同的中介作用

群体印象更新对于促进群际和谐具有重要的现实意义。本研究采用最简群体再分类范式, 通过4个实验考察了群体身份变换性对老年人外显与内隐印象更新的影响以及共同内群体认同的中介作用。结果发现, 群体身份变换性不仅改变了对最简外群体的印象评价, 而且也提升了年轻人对自然外群体老年人的外显印象评价, 但内隐印象评价的改变不明显; 共同内群体认同在群体身份变换性影响老年人的外显印象更新中起完全中介作用。这些发现不仅从群体身份变换性的视角进一步丰富和拓展了印象更新领域, 而且为群际互动中的偏见消除提供了最简群体再分类新方法。     

Is the Implicit Association Test a Valid and Valuable Measure of Implicit Consumer Social Cognition?

This article discusses the need for more satisfactory implicit measures in consumer psychology and assesses the theoretical foundations, validity, and value of the Implicit Association Test (IAT) as a measure of implicit consumer social cognition. Study 1 demonstrates the IAT's sensitivity to explicit individual differences in brand attitudes, ownership, and usage frequency, and shows their correlations with lAT‐based measures of implicit brand attitudes and brand relationship strength. In Study 2, the contrast between explicit and implicit measures of attitude toward the ad for sportswear advertisements portraying African American (Black) and European American (White) athlete–spokespersons revealed different patterns of responses to explicit and implicit measures in Black and White respondents. These were explained in terms of self‐presentation biases and system justification theory. Overall, the results demonstrate that the IAT enhances our understanding of consumer responses, particularly when consumers are either unable or unwilling to identify the sources of influence on their behaviors or opinions.     

Direct evaluative conditioning in brand placement: The impact of scene valence and prominence on brand placement repetition effects

Whereas previous studies investigated the affect transfer from one specific affective stimulus of the brand placement context (such as an artist or the genre) to the brand, this research study investigates the effect of the valence of various scenes in which the brand is repeatedly placed on brand attitude. Direct evaluative conditioning theory suggests that pairing a brand repeatedly with various positive (negative) stimuli positively (negatively) affects brand attitude. The results of 2 experimental studies indicate that when a brand is repeatedly and prominently placed in different affective scenes of the same valence (a series of either positive or negative scenes), the affect aroused by those scenes influences explicit and implicit brand attitudes. In addition, whereas previous research found negative effects of brand prominence on brand evaluations, this study found that prominence positively moderates the affect transfer from the valence of various scenes on brand attitude. This implies that by placing the brand in various positive scenes, prominent brand placements can have a positive effect on recall and recognition and on brand attitude, which transcends the previously declared paradox of prominent placement.