电视广告效果测量的实验研究

本实验利用特征评价的方法,从心理学的角度对电视广告的效果进行了研究,主要探讨了以下几个问题:(1)不同消费者的动机水平、文化程度对广告效果测量的影响;(2)观众性别在评价不同类型的广告时可能存在的差异;(3)对广告、商标的态度及对价格的关心程度的关系。结果发现,观众的动机水平、文化程度、性别特征对广告效果的测量有很大的影响;对广告的态度,对商标的态度及对价格的关心程度之间有显著的相关。因此,运用特征评价的方法预测广告的效果时,必须全面考虑观众的特征和广告的特征。     

论电视广告的节目安排策略

现代社会中,电视广告最有影响力和优越性。为了更好地发挥广告宣传的效果,无论是广告主,还是电视台(或频道),都应认真研究电视广告的节目安排策略,从广告主方面来说,应根据产品的特点、功能、目标市场等情况,选择电视台(或频道)和最佳时间段;从电视台(或频道)方面来说,应在认真分析电视广告所宣传产品的基础上。自觉地、主动地寻找电视广告节目安排的最佳时机,并向广告主提出节目安排的建议,以保证电视广告的最终效果。     

消费者态度满意与行为忠诚关系的一致与分离

态度满意是指消费者对产品可感知的效果与期望值之间的差异函数, 行为忠诚是指消费者重复购买的次数。本文将二者关系分作两类, 一类是低满意低忠诚、高满意高忠诚的一致性关系, 另一类是低满意高忠诚、高满意低忠诚的分离性关系, 在此基础上, 进一步介绍了相关理论研究, 主要包括线性关系和约束关系研究。文章最后指出, 未来研究应加强对态度满意的价值属性、结构一致性、社会属性等的研究, 以提高消费者态度满意对行为忠诚的预测力。     

背景音乐对消费者的影响：音乐契合度的视角

音乐契合度指的是背景音乐与广告、消费环境及商品特征等消费要素的契合程度。背景音乐与消费要素的契合可以体现在音乐特性、社会隐义和文化意蕴三个方面,这些契合程度能够对消费者的认知、情绪和行为等方面产生影响。若背景音乐的音乐特性与消费要素之间存在较高契合度,则能够提升消费者的注意效果、加强对商品的记忆并提升购买意图;背景音乐的社会隐义也能与消费要素产生契合关系,两者之间的契合程度决定了消费者对品牌的态度、情绪状态、对商品的记忆和选择;背景音乐与消费要素在文化意蕴方面的高度契合则能够促进消费者对品牌的态度、提升购买意愿、促进购买行为。未来研究应探索背景音乐更多的结构属性,进一步挖掘背景音乐影响消费者的边界条件,突破现有理论探索更深入的理论机制,并进一步探索音乐契合对于消费者认知和情绪的影响效应及其影响机制。     

电子商务美术设计对网购消费行为的影响与分析

电子商务店铺主要是通过"视觉营销"的方式与消费者进行沟通,视觉营销又必须通过具体的美术设计才能得以实现,所以,电子商务网店的美术设计必然会影响到网购者的消费行为,具体表现有:(一)通过吸引消费者的注意,影响消费者的购买行为;(二)通过树立店铺品牌VI,影响消费者的购买行为;(三)通过版式布局的合理化,影响消费者的购买行为;(四)通过营造视觉美感,影响消费者的购买行为。     

消费者态度的新认知:二元化的矛盾态度

传统态度的研究认为态度是一元化的,而矛盾性态度的研究则提出态度是二元化的,即对于同一事物正面和负面的评价可以同时存在。态度矛盾是一个普遍现象。社会心理学主要对一般性矛盾态度进行了研究,尚处于起步阶段。而消费者矛盾态度是营销学和社会心理学相交叉的一个新兴研究领域,其与一般性矛盾态度的差别是,后者相对稳定,而消费者矛盾态度相对不稳定,容易受到外部环境的影响,并对消费者购买行为产生显著的影响。     

品牌熟悉度、参照群体和任务时间对购买决策的影响

研究通过情景模拟实验,考察品牌熟悉度、参照群体和任务时间与购买决策的关系。研究结果发现:(1)品牌熟悉度影响购买决策,高品牌熟悉度下做出购买的决策显著多于低品牌熟悉度。(2)品牌熟悉度对参照群体影响消费者购买决策具有调节作用。(3)任务时间限制不影响购买决策。研究表明,消费者在购买决策中存在品牌熟悉度效应和参照群体效应,消费者所接触品牌的熟悉度越高,消费者越倾向作出购买的决策;与陌生人相比,消费者更容易受好朋友的影响而作出购买的决策;消费者在购买决策中,可能存在时间感知偏差。     

论广告作品中的色彩表现和美学效应

国外相关机构研究表明,一种产品瞬间进入消费者视野并留下印象的时间是0.67秒,色彩的作用达到了60%,由此可见,色彩在产品营销中的效果非同寻常。色彩对消费者的购买行为也有重要影响,有很多消费者往往根据第一印象决定其购买选择,而色彩是第一印象中的关键因素。作为传达产品信息的广告作品,其向消费者呈现的色彩以及在广告作品中色彩带来的美学表现和效应相当重要,不容忽视。     

大学生物质主义与冲动性购买行为:金钱态度的中介作用

采用物质主义价值观量表、冲动性购买行为量表以及金钱态度量表对720名大学生进行调查,考察了物质主义价值观(包括以财物定义成功和以获取财物为中心)与大学生冲动性购买行为的关系,以及金钱态度在其中的中介作用。结果发现:(1)金钱态度与以财物定义成功、以获取财物为中心、冲动性购买行为呈正相关,冲动性购买行为与以财物定义成功、以获取财物为中心呈正相关;(2)金钱态度分别在大学生以财物定义成功与冲动性购买行为、以获取财物为中心与冲动性购买行为之间的关系中起着部分中介作用。     

危机应对策略对消费者矛盾态度和购买意愿的影响

采用2×2两因素被试间实验设计探讨初始矛盾态度及危机应对策略对消费者矛盾态度和购买意愿的影响。结果表明:当消费者初始矛盾态度水平较低时更可能受辩解策略的影响,从而使其负面态度和矛盾态度下降; 当消费者初始矛盾态度水平较高时更可能受和解策略的影响,从而使其负面态度和矛盾态度下降; 正面态度/负面态度可以显著正向/负向预测消费者的购买意愿,矛盾态度在其中起调节作用,即矛盾态度水平越高,正面/负面态度与购买意愿之间关系的不确定性越高。     

不同促销方式对产品购买决策的影响—— 基于解释水平理论视角的研究

赠品促销与价格促销对消费者购买决策的影响研究结果尚存在分歧。根据解释水平理论, 通过三个实验探究了赠品促销产品组合与价格促销产品组合在不同任务类型、不同时间距离条件下的促销效果差异。结果表明：(1)不同时间距离下, 消费者对促销产品决策存在差异。赠品促销方式在近期将来购物场景下的促销效果比在远期将来购物场景下的促销效果更好; 价格促销方式在远期将来购物场景下的促销效果比在近期将来购物场景下的促销效果更好。价格支付意愿任务下, 消费者对远期将来场景下促销产品的感知价值比近期将来购物场景下促销产品的感知价值高; 购买可行性任务下, 消费者对近期将来购物场景下促销产品的感知价值比远期将来购物场景下促销产品的感知价值高。(2)时间距离对促销方式与任务类型的表征水平匹配关系有增强、扩大作用。购买可行性任务下, 与远期将来时间相比, 消费者更倾向于在近期将来时间条件下选择赠品促销产品组合。价格支付意愿任务下, 与近期将来时间相比, 消费者更倾向于在远期将来时间条件下选择价格促销产品组合。     

引人注目是电视广告的首要任务

电视广告无疑是各种广告媒体中最生动、最有效的方式。它具有传播面广,表现力强、重复性好,影响力大的特点。它集景象,人物、音响于一体,生动形象,富有魅力。要充分利用电视的这些优势,使观众在不自觉中受到影响,在观众中树立起商品的良好形象和积极的容纳态度,从而引发购买动机和购买行为。要达到这些目的,就必须按照心理规律来设计、制作广告。观众接受广告信息的过程包含多种心理活动,如注意、感知、记忆、想象、思维、情绪和情感活动等等。但引起观众的注意是电视广告的首要任务。那么,如何根据注意的心理规律来提高电视广告的效果呢?下面谈谈无意注意的规律在广告中的运用。     

口碑追加形式对购买意向的影响:口碑方向的调节作用

网络购物越来越成为大众钟爱的购物方式,而网络口碑在网络购物中发挥着重要的作用,是消费者作出决策需要参考的重要因素。本研究以151名大学生为研究对象,通过实验操纵产品网络口碑,探讨不同追加形式(不追加、追加一致和追加不一致)和口碑方向(正向、负向)对购买意向的影响。结果表明:口碑方向调节追加形式对消费者购买意向的影响。正向口碑组中,不追加和追加一致组购买意向显著高于追加不一致组;负向口碑组中,不追加组,追加一致组和追加不一致组没有显著性差异。研究还发现了有中介的调节作用模型,满意度存在部分中介作用。本文最后对商家如何管理追加口碑进行了讨论。     

广告代言人参与度研究:深层代言还是浅层代言?

有关广告代言人效果、消费者卷入的研究都曾引起学界的重视并已取得了丰硕的成果,然而,代言人在品牌代言时实际参与(卷入)的程度是否影响消费者对其代言效果的认识,当代言不同类别的产品时这种代言效果是否依然存在,此外,消费者的个性特点是否也会影响这种代言效果等仍需要理论上的深入探讨。本文通过2(代言人高参与度/代言人低参与度)×2(高认知需求/低认知需求)×2(享乐型产品/功能型产品)的实验设计,全面、系统地探讨了代言人参与的深浅程度对消费者品牌态度和品牌文化感知的影响,以及消费者认知需求对两者之间的调节作用。结果表明,无论是代言享乐型还是功能型产品,代言人参与程度都会对消费者品牌态度和品牌文化感知有显著的影响,而且消费者对于明星代言享乐型产品的品牌态度显著高于功能型产品。特别地,这种作用还受到消费者认知需求水平的影响。即当消费者认知需求水平高时,名人参与代言的程度会对其品牌态度造成积极的正向的影响;而当消费者认知需求水平低时,名人参与代言程度则不会对其品牌态度造成显著影响。     

注视线索对消费者的影响机制

心理学研究发现眼睛注视线索不仅能够引导社会性注意, 还会影响个体对物品的感觉和知觉。注视线索对消费者的影响体现在认知和态度两方面：一方面, 模特注视线索能够引导消费者注意, 增强消费者对广告或产品的记忆; 另一方面, 模特注视线索会影响消费者对产品的喜欢程度和购买意愿, 以及对服务人员的评价。未来可以从产品、消费者、消费情景及注视线索发起人等方面进一步探索注视线索对消费者心理和行为的影响。     

伦理消费者为何“言行不一”:解释水平的视角

伦理消费(Ethical consumption,EC)是指消费者在获取、使用或处置产品时考虑到个人消费行为对社会、环境或动物福祉的影响。虽然伦理消费日渐流行,但在金钱支付时伦理消费的态度却往往难以转化为实际的行为,即言行不一。本文从解释水平理论视角出发,以"心理距离→解释水平→个体反应"为分析框架展开。从时间维度上来说,在态度评价阶段和产品选择阶段两个时间点上,消费者与伦理产品的心理距离远近不同,分别激活了高低解释水平表征;高低解释水平下个体在动机和认知上又存在诸多差异,这种差异导致两个阶段的反应不同,继而出现伦理消费者态度与行为的分离。未来研究应重点关注如何根据解释水平理论有效提高伦理消费行为。     

品牌延伸条件下的广告说服——双中介影响模型的拓展

采用实验调查和认知编码的方法,探讨消费者的广告前后品牌态度,品牌认知反应、广告认知反应、广告态度和购买意向之间的关系。结果表明：（1）广告前的品牌态度对广告认知反应、品牌认知反应和广告后的品牌态度有影响;（2）广告认知反应直接影响广告态度,但不直接影响品牌认知反应;（3）消费者的广告态度不但直接影响品牌认知反应和广告后的品牌态度,还直接影响购买意向。这说明在品牌延伸条件下,广告态度的双中介影响模型需要修正     

结伴购物情境下消费者冲动购买行为发生机理

冲动性购买是生活中的常见现象, 也是消费者行为研究的重要子领域。围绕单人购物情境下的冲动购买研究成果较多, 而对结伴购物情境下的冲动购买行为研究明显不足。聚焦结伴购物情境下消费者的冲动购买现象, 基于“欲望-意志力”模型, 在情绪感染理论、归因理论等理论基础之上, 采用焦点访谈法、实验法、问卷调查法等研究方法, 从欲望和意志力两个方面, 深入探讨结伴购物消费者冲动购买行为发生的内部决策机理。研究结论将丰富现有结伴购物情境下的冲动购买行为研究内容, 也为企业营销实践、个人冲动购买行为管理以及政府部门开展消费者教育提供理论指导。     

工作情景中差错概念与差错取向因素分析

研究一调查了解我国工作差错概念以及对待差错的基本态度与行为。研究二通过问卷调查,分析差错取向因素结构及其影响因素,结果发现,差错是一种目标导向的行为;差错取向由差错处理、差错掩盖、差错压力和差错预防四个因素组成,并且管理层次和文化程度对差错取向有较大的影响。     

思维聚焦对发展型文化消费产品购买意愿的影响

本研究探析了消费者的思维聚焦（过程聚焦/结果聚焦）对发展型文化消费产品购买意愿的影响,发现结果聚焦的消费者比过程聚焦的消费者对发展型文化消费产品的购买意愿更强烈。同时,时间距离对这一效应存在调节作用,即时间距离远时,这一效应显著;时间距离近时,思维聚焦对发展型文化消费产品的购买意愿没有显著影响。此外,本研究进一步考察了时间距离较远时,消费者的未来时间洞察力部分中介了思维聚焦对发展型文化消费产品的购买意愿。