“一”人代言的魅力：品牌代言人数如何影响消费者的品牌态度

有的品牌仅邀请一位名人代言,而有的品牌由多位名人代言,那么一人代言还是多人代言会更有效?为了回答该问题,研究基于形象转移视角和单人积极偏差,深入探究了品牌代言人数因素(一位代言人vs.多位代言人)对品牌态度的影响机制和边界条件。研究发现:相比品牌多人代言,品牌单人代言使消费者的品牌态度更高。原因在于消费者与一位(vs.多位)品牌代言人的自我-品牌联结更紧密,进而促进品牌态度。该品牌代言人效应仅局限于象征型产品,而对于非身份象征型产品,品牌单人代言(vs.品牌多人代言)对品牌态度无显著差异。此外,当多位品牌代言人为一个团体时,品牌代言人数效应将被逆转,即品牌多人代言(vs.品牌单人代言)对品牌态度的影响更高。     

“一”人代言的魅力：品牌代言人数如何影响消费者的品牌态度

有的品牌仅邀请一位名人代言, 而有的品牌由多位名人代言, 那么一人代言还是多人代言会更有效?为了回答该问题, 研究基于形象转移视角和单人积极偏差, 深入探究了品牌代言人数因素(一位代言人vs.多位代言人)对品牌态度的影响机制和边界条件。研究发现：相比品牌多人代言, 品牌单人代言使消费者的品牌态度更高。原因在于消费者与一位(vs.多位)品牌代言人的自我-品牌联结更紧密, 进而促进品牌态度。该品牌代言人效应仅局限于象征型产品, 而对于非身份象征型产品, 品牌单人代言(vs.品牌多人代言)对品牌态度无显著差异。此外, 当多位品牌代言人为一个团体时, 品牌代言人数效应将被逆转, 即品牌多人代言(vs.品牌单人代言)对品牌态度的影响更高。     

自强还是自嘲?名人代言如何提升社会化媒体广告的营销效果

企业为了促进产品推广, 不惜重金聘请名人为产品代言。已有的文献主要探究名人代言的自强型模式, 很少研究名人代言的自嘲型的表达方式。本文则基于社会影响理论和产品差异理论探究了两种类型名人代言在不同产品情境下对消费者口碑推荐的影响。通过二手数据分析和实验法研究发现：自强型的名人代言更有利于提升消费者对享乐型产品的口碑推荐; 自嘲型的名人代言更有利于提升消费者对实用型产品的口碑推荐; 自强型的名人代言主要是通过强化其规范性影响, 进而增强消费者对享乐型产品的口碑推荐; 自嘲型的名人代言主要是通过强化其信息性影响, 进而增强消费者对实用型产品的口碑推荐。     

合作还是冲突?组合代言中代言人关系类型对广告效果的影响

在营销实践中,多位代言人同时出现在一则广告中的组合代言广告日益增多,却很少有研究关注。本文探究了组合代言中代言人关系类型(合作型组合代言vs.冲突型组合代言)对广告效果的影响。研究发现,相对于合作型组合代言,冲突型组合代言会产生更好的广告效果;这种作用是通过消费者感知到的广告生动性所中介的;消费者的情感强度可以调节这种作用,对于情感强度较高的消费者,冲突型组合代言能产生更好的广告效果,而对于情感强度较低的消费者没有显著影响;此外,代言人之间的差异程度也可以起到调节作用,即当消费者对组合代言中代言人们的评价相差较小时,冲突型组合代言能提升广告效果,当对代言人们的评价相差较大时,则没有显著的促进作用。文章还对这些发现的理论贡献、营销启示和未来研究方向进行了讨论。     

卷入对名人广告信息加工效果的影响

使用过程分离程序,考察卷入的两方面(个人卷入与产品卷入)共同对名人广告信息加工效果的影响。发现:(1)个人卷入和产品卷入的提高都能促进受众的品牌记忆,但个人卷入的变化主要影响品牌外显记忆成绩,而产品卷入的提高则表现为内隐记忆效果的增强。说明,两者影响的是同一内部过程,但影响方式可能有异。(2)名人广告中的品牌所获得的外显记忆、内隐记忆效果均明显好于使用一般代言人的品牌;代言人类型与个人卷入或产品卷入间不存在明显的交互作用。说明,名人代言人的使用可促进广告信息的加工,且受卷入状态的影响较小。     

国别属性重要吗？代言人与广告效果关系研究的新视角

随着全球市场的形成, 一些中国企业开始选取外国明星作为产品的代言人, 目的是希望借外籍代言人提升品牌的吸引力, 获得消费者的喜爱与购买。与此同时, 一些跨国企业也开始使用中国明星为其产品代言, 以期通过“本土化”加强消费者对品牌的认同, 从而最终接受这一品牌。然而, 这种做法是否令消费者认可和接受, 其广告效果到底如何还是未知数。从目前来看, 这一作法既缺乏理论论证也缺乏实践的检验。根据代言人匹配假说, 作者认为代言人国别属性与产品国别色彩的一致性对广告效果也具有重要的影响。通过3(中、外、无国别特色产品)×2(功能性产品、享乐性产品)×2(中、外代言人)的实验设计, 验证了代言人与产品国别一致性作为调节变量对代言人特征与广告效果关系具有正向的影响, 即当代言人国别属性与产品国别色彩一致时, 广告效果明显优于不一致的情形。对于中国特色产品, 中国代言人的广告效果更好, 而对于外国文化色彩以及无国别色彩的产品, 外国代言人的广告效果要明显高于中国代言人。     

受众需求状况、名人代言、广告词和产品成熟度对手机广告效果的影响

以手机广告为例,通过两个实验探讨了受众需求状况、名人代言、广告词和产品成熟度对广告效果的影响.结果发现,名人效应和品牌效应显著;需求状况、产品类型以及代言人类型问的交互作用显著.不同类型广告词的使用对广告效果的影响没有显著差异.     

微博沟通对消费者外显和内隐品牌态度的影响

微博现已成为企业进行品牌管理的重要平台,然而企业如何利用微博沟通影响消费者的品牌态度尚缺乏系统的理论指导。本文采用实验法,基于双重态度理论,研究微博沟通对外显和内隐品牌态度的影响,以及产品卷入度和品牌熟悉度对沟通效果的影响。结果显示:微博沟通显著提高外显品牌态度,但对内隐品牌态度无显著影响;微博沟通显著提高外显品牌态度的情感、行为意向、认知三维度;产品卷入度与品牌熟悉度的交互作用显著。研究结论对企业在社会化媒体环境下的品牌管理具有重要意义。     

产品传统文化载荷对品牌地位的影响——来自青年消费群体的证据

4项行为实验与1项脑成像实验一致证实,增加产品的传统文化载荷能够提升消费者对产品品牌地位的感知评价。赋予产品更多的传统文化内涵能够激活消费者的社会认知脑区以及奖赏脑区,提升消费者的社会价值感知,进而影响其对产品品牌的地位感知评价。产品类型调节产品传统文化载荷对品牌地位的影响,传统文化载荷对品牌地位的赋能作用更适用于实用型产品,对享乐型产品品牌地位感知的影响并不明显。该研究发现拓展了文化营销的研究范畴,并揭示了中华传统文化赋能品牌地位的认知神经机制,同时对实用型产品生产企业如何利用中华传统文化实现品牌地位管理具有重要实践意义。     

数字的力量:品牌中数字大小对消费者态度的影响

本研究以时空一致性理论为基础,探索品牌中数字大小对消费者态度的影响。实验1表明品牌中数字大小会显著地影响消费者对产品的态度。品牌中含有较大数字的产品比含有较小数字的产品更易获得消费者的青睐。实验2探索了个体认知需求水平对主效应的调节作用,发现对于高认知需求的个体,品牌中的数字大小难以有效地影响其对产品的态度。实验3验证了从品牌中数字大小到新旧评估到感知价值再到消费者态度的因果链模型,进一步检验了主效应的理论逻辑。     

“美男诱惑”真的奏效吗:男性代言女性产品对女性消费者产品评价的影响

男性代言女性产品的广告策略真的奏效吗?本文旨在探讨女性产品代言人性别与女性消费者对该产品评价之间的关系。4个实验的结果显示,与女性代言女性产品相比,男性代言时女性消费者对该产品的评价会显著降低。该影响是通过身份威胁感的中介实现的。此外,身份肯定对该效应存在调节作用。具体来讲,当被试受到女性身份肯定操控时,主效应会加强。本文实证研究了男性代言女性产品可能带来的负面效应,基于性别认同一致性理论拓展了产品性别属性的下游结果。     

“美男诱惑”真的奏效吗：男性代言女性产品对女性消费者产品评价的影响

男性代言女性产品的广告策略真的奏效吗?本文旨在探讨女性产品代言人性别与女性消费者对该产品评价之间的关系。4个实验的结果显示, 与女性代言女性产品相比, 男性代言时女性消费者对该产品的评价会显著降低。该影响是通过身份威胁感的中介实现的。此外, 身份肯定对该效应存在调节作用。具体来讲, 当被试受到女性身份肯定操控时, 主效应会加强。本文实证研究了男性代言女性产品可能带来的负面效应, 基于性别认同一致性理论拓展了产品性别属性的下游结果。     

“权力”的游戏：品牌标识中字母大小写对消费者态度的影响

基于符号联想理论,通过两组实验探讨感知权力倾向在字母大小写对消费者态度影响中的中介作用和品牌奢侈程度的调节作用。研究发现：（1）大写字母会提升消费者对品牌权力展示倾向的感知,进而提高消费者对品牌的态度;（2）感知奢侈程度在字母大小写对消费者态度的影响中起正向调节作用。对于高感知奢侈程度的品牌,大写字母标识会获得更好的消费者态度;对于低感知奢侈程度的品牌,小写字母标识会获得更好的消费者态度。     

产品卷入度与网络语言态度对网络语言广告说服效果的影响

以在校大学生为被试,探讨网络语言嵌入对广告效果的影响,分别测量产品卷入度和语言态度的调节作用。结果表明：(1)对于高卷入度产品,广告中嵌入网络语言与否对广告的说服效果并无显著影响;对于低卷入度产品,广告中嵌入网络语言的广告态度和产品态度均值均高于标准汉语广告,但对购买意愿无显著影响;(2)对于低卷入度产品,在积极的网络语言态度下,嵌入网络语言组被试的广告态度、产品态度和购买意愿的均值均高于标准汉语广告;而在消极的网络语言态度下,广告中嵌入网络语言的广告态度和产品态度均值均低于标准汉语广告,但对购买意愿无显著影响。     

模糊产品展示对产品态度的影响机制

本文基于关联习得理论, 探讨了模糊产品展示对产品态度的影响。结合4个实验的结果, 发现模糊产品展示对产品态度的影响呈现倒U型。相比于低模糊度的产品展示, 中等模糊度的产品展示能够激发更高水平的柔软度感知, 进而提升产品质量评价, 最终导致产品态度更积极。但过高模糊度的产品展示会激发消费者强烈的消极情绪, 消极情绪对产品态度的消极影响会抵消掉柔软度感知的积极影响, 最终导致产品态度的降低。     

公司形象和产品属性超越的协同效应：基于刻板印象内容模型

由于消费者和品牌之间的关系与人际关系存在许多相似之处, 反映人际感知的刻板印象内容模型为品牌感知研究提供了全新的视角。然而, 以往研究多关注品牌感知两大维度--“感知能力”和“感知温情”二者之间的作用关系, 鲜有研究同时基于公司层面和产品层面考察品牌感知不同维度的前因变量及其交互作用机理。鉴于此, 本文实验1考察了公司形象/产品属性超越的不同维度与“感知能力”和“感知温情”的对应关系, 在此基础上进一步发现公司形象和产品属性超越对购买意愿的协同效应。具体而言, 当公司形象为能力型时, 产品享乐性(相对于功能性)属性超越下消费者的购买意愿更高; 当公司形象为诚信型时, 产品功能性(相对于享乐性)属性超越下消费者的购买意愿更高。而且, 品牌赞赏感在上述协同效应中发挥中介作用。实验2探究感知风险调节公司形象和产品属性超越对购买意愿的协同影响。文章最后讨论了本文的理论贡献, 对企业如何实现公司形象策略和产品属性策略的协同促进等方面的营销启示, 以及未来研究方向。     

广告语言与产品卷入度对广告卷入度的影响研究

从产品角度对地方语广告进行研究。本研究将语言熟练度和地域文化认同这两个因素作为控制变量,选取产品卷入度作为调节变量,分别在语音和文本广告两种不同的广告媒介中,研究广告语言（普通话VS粤语）对广告卷入度（认知卷入度VS情感卷入度）的影响机制。结果表明：对于高卷入度产品广告,普通话比粤语产生的广告认知卷入度和情感卷入度都更高;对于低卷入度产品广告,无论广告使用普通话抑或粤语,消费者对广告的认知卷入度都没有显著差异,但粤语比普通话能带来更高的广告情感卷入度。     

品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响：认知需要和专业化水平的调节作用

品牌管理者最首要的决策就是选择一个好记的或有意义的品牌名字。由于任何特征的品牌名字都必须借助消费者的认知差异来实现真正的差异化, 因此, 从消费者认知特点出发研究暗示性品牌名字就显得尤为重要和有意义。本文通过3个实验, 分别验证了消费者认知需要和专业化水平对品牌名称暗示性与决策选择的调节作用。方差分析发现：低专业化水平的消费者更倾向于根据暗示性的品牌名字做出决策, 而高专业化水平的消费者则不受品牌名称暗示程度的影响。此外, 低认知需要的消费者比较喜欢暗示性的品牌名字, 而对于高认知需要的消费者来说, 品牌名字的暗示性程度不会对其决策过程产生影响。最后, 研究结果揭示了专业化水平和认知需要对暗示性品牌名字效果发挥具有交互作用。对于具有高专业化水平的消费者来说, 无论他们处于低认知需要还是高认知需要, 品牌名字的暗示程度都不会影响他们的态度形成。相反地,对于具有低专业化水平的消费者来说, 无论是低认知需要还是高认知需要均倾向于暗示性的品牌名字。而对于专业化程度中等的消费者而言, 暗示性品牌名字效用的发挥则取决于其处理信息的动机—认知需要水平。     

强势品牌广告竞争的溢出效应

本研究探讨同一品类两个强势品牌广告竞争对弱势品牌产生的影响, 研究尝试将广告重复、广告长度作为操控广告竞争强度的具体手段, 运用感知到的广告竞争水平来表示广告竞争强度。研究结果表明, 同一品类两个品牌同时进行广告重复的水平不同, 可以导致被试感知到的广告竞争水平有显著差异, 广告重复次数越多, 被试感知到的广告竞争强度越高, 广告长度对感知到的广告竞争作用不显著。研究同时发现：随着两个强势品牌广告竞争强度的提高, 消费者对弱势品牌的品牌态度降低, 这表明强势品牌广告竞争对弱势品牌具有溢出效应。另外, 研究还发现产品涉入度和产品属性相似性对强势品牌广告竞争的溢出效应具有调节作用, 涉入度低的产品和属性相似性高的产品溢出效应更大。本研究丰富了溢出效应理论, 增加了溢出效应类别, 同时对同一品类内部的广告实践具有重要的指导意义。     

积极表情符号对消费者购买意愿的影响

采用实验法分别从产品包装和广告两个方面,探讨积极表情符号对个体购买意愿的积极效应及其机制。研究1关注产品包装中的积极表情符号,发现积极表情符号通过提高消费者的卷入度促进购买意愿。研究2则关注产品广告,发现积极表情符号的积极效应受到产品类型的调节,即相比实用型产品,享乐型产品广告中积极表情符号对消费者购买意愿的影响更大。本研究证实了积极表情符号在产品营销中的有效性及内在机制,为产品营销提供了一定的指导意见。