网络广告心理效果模式初探

网络是继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体,网络广告是当今欧美国家热门的广告形式,并正以超常的速度迅猛发展。要提高网络广告质量,使其持续、健康的发展,建立一个效果评估系统是非常有必要的。而网络广告效果测评更应注重心理效果测评,对网络广告心理效果模式的探讨就具有十分重要的意义。网络广告的非强迫性、交互性及分众媒体的特点,要求在其心理效果模式中注重网络广告引起有意注意的程度,广告信息的针对性,亲和力及能激起消费的在线购买行为等几个指标。     

网络广告心理效果模式初探

网络是继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体,网络广告是当今欧美国家热门的广告形式,并正以超常的速度迅猛发展。要提高网络广告质量,使其持续、健康的发展,建立一个效果评估系统是非常有必要的。而网络广告效果测评更应注重心理效果测评,对网络广告心理效果模式的探讨就具有十分重要的意义。网络广告的非强迫性、交互性及分众媒体的特点,要求在其心理效果模式中注重网络广告引起有意注意的程度,广告信息的针对性,亲和力及能激起消费者的在线购买行为等几个指标。     

网络广告的心理传播效果及其理论探讨

网络广告现已得到众多商家的重视与青睐。研究发现, 网络广告的心理传播效果明显受到广告自身特点(如网络广告的形式、互动性、情感元素、产品类型)、受众状态(如受众的期待、卷入度、先前经验、性别)、以及网络环境等因素的影响。学者们利用修正的精细加工可能性模型、互动广告模型、网络广告心理效果模型等对该类广告效应进行理论解释。但现有研究也依然存在一些问题, 如影响因素有待拓展、研究方法有待创新、因变量指标有待规范、理论总结不力等。     

在网络背景下广告心理效应的探析——心理效应的特征、发展策略及应用

本文主要分析了在网络背景下广告心理效应的特征和发展趋势,提出了具体的发展策略来提高网络广告的心理效应的广告作用,同时还说明了如何应用消费者的心理来突出网络广告心理效应对整个消费行为的重要作用。     

网络广告的传媒特征

现代数码技术、多媒体技术、网络技术为网络广告的传播提供了功能强大的交流平台。互动性——参与传播;广域性——跨越时空;指向性——信息可测;合成性——吸引眼球等构成了网络广告不同于其他传统媒介的典型特征,而网络作为一个广告载体也为广告的传播者和受传者提供了一个新型的沟通环境。     

网络旗帜广告的记忆效果

由于人们对网络旗帜广告效果的质疑,在网络广告的计费方式上也出现了两种计价模式,分别为按照浏览率和点击率来计量广告效果。其本质问题在于单纯浏览是否能够产生广告效果,以及浏览和点击各自所能带来的广告效果差异有多大。本研究利用模糊测量及相应统计方法,就上网者对网络旗帜广告的记忆效果进行测量。结果显示,在单纯浏览的情况下,上网者对网络旗帜广告已经留有印象,但这种记忆效果并不随着浏览次数的增加而显著改善;点击所能带来的广告记忆效果约为单纯浏览对应效果的1.4~1.5倍     

产品卷入度与网络语言态度对网络语言广告说服效果的影响

以在校大学生为被试,探讨网络语言嵌入对广告效果的影响,分别测量产品卷入度和语言态度的调节作用。结果表明：(1)对于高卷入度产品,广告中嵌入网络语言与否对广告的说服效果并无显著影响;对于低卷入度产品,广告中嵌入网络语言的广告态度和产品态度均值均高于标准汉语广告,但对购买意愿无显著影响;(2)对于低卷入度产品,在积极的网络语言态度下,嵌入网络语言组被试的广告态度、产品态度和购买意愿的均值均高于标准汉语广告;而在消极的网络语言态度下,广告中嵌入网络语言的广告态度和产品态度均值均低于标准汉语广告,但对购买意愿无显著影响。     

国别属性重要吗？代言人与广告效果关系研究的新视角

随着全球市场的形成, 一些中国企业开始选取外国明星作为产品的代言人, 目的是希望借外籍代言人提升品牌的吸引力, 获得消费者的喜爱与购买。与此同时, 一些跨国企业也开始使用中国明星为其产品代言, 以期通过“本土化”加强消费者对品牌的认同, 从而最终接受这一品牌。然而, 这种做法是否令消费者认可和接受, 其广告效果到底如何还是未知数。从目前来看, 这一作法既缺乏理论论证也缺乏实践的检验。根据代言人匹配假说, 作者认为代言人国别属性与产品国别色彩的一致性对广告效果也具有重要的影响。通过3(中、外、无国别特色产品)×2(功能性产品、享乐性产品)×2(中、外代言人)的实验设计, 验证了代言人与产品国别一致性作为调节变量对代言人特征与广告效果关系具有正向的影响, 即当代言人国别属性与产品国别色彩一致时, 广告效果明显优于不一致的情形。对于中国特色产品, 中国代言人的广告效果更好, 而对于外国文化色彩以及无国别色彩的产品, 外国代言人的广告效果要明显高于中国代言人。     

合作还是冲突?组合代言中代言人关系类型对广告效果的影响

在营销实践中,多位代言人同时出现在一则广告中的组合代言广告日益增多,却很少有研究关注。本文探究了组合代言中代言人关系类型(合作型组合代言vs.冲突型组合代言)对广告效果的影响。研究发现,相对于合作型组合代言,冲突型组合代言会产生更好的广告效果;这种作用是通过消费者感知到的广告生动性所中介的;消费者的情感强度可以调节这种作用,对于情感强度较高的消费者,冲突型组合代言能产生更好的广告效果,而对于情感强度较低的消费者没有显著影响;此外,代言人之间的差异程度也可以起到调节作用,即当消费者对组合代言中代言人们的评价相差较小时,冲突型组合代言能提升广告效果,当对代言人们的评价相差较大时,则没有显著的促进作用。文章还对这些发现的理论贡献、营销启示和未来研究方向进行了讨论。     

植入与非植入广告的效果:接受通道与延时的影响

以植入式与非植入式广告比较为主线,探讨感觉通道和延时因素对广告效果的影响。发现非植入式的和视觉+听觉通道的广告有更好的品牌记忆、植入式的听觉广告在品牌记忆与品牌偏好上优于视觉广告、延时条件下植入式广告的品牌偏好保持较好。以上结果与非植入式广告的信息印象优势、植入式广告的品牌较非植入广告与背景的结合度高以及听觉广告的情节整合度与材料特点有关。     

生态哲学研究的一个向度——河流自然生命的定位

河流生命一词,多见于文学和艺术作品,用拟人化手法比喻河流是"鲜活的,有生命的",与"陈旧的,僵死的"相对.河流生命作为科学概念,即生态系统的一种具体形式的提出,既来源于全球河流生态危机胁迫产生的河流危机意识,[1]也直接来源于我国黄河管理过程中构建河流生命伦理实践的迫切需要.[2]河流生命有其自然与文化两种存在方式,本文旨在探讨河流自然生命的存在方式,重点对其出发点、立论基础和评价标准做出阐释.     

《淮南子》的学习心理思想

《淮南子》,又名《淮南鸿烈》。汉淮南王刘安编著。唐刘知几说：“其书牢笼天地。博极古今。”其广博的内容中蕴含有颇为丰富的学习心理思想。本文即拟对此作一探讨。     

逻辑哲学研究的新标识--《逻辑哲学九章》述评

自 19世纪末、20世纪初现代逻辑产生以来,逻辑学研究在西方学术界可说是方兴未艾。与之相伴的是逻辑哲学研究也在 20世纪的西方学术界开展得如火如荼。受国际学术界的影响,我国学术界自 20世纪 30年代始,在金岳霖、牟宗三、沈有鼎等先生的努力下,逻辑哲学研究逐步得到展开,特别是20世纪 80年代后,在一大批逻辑学者的努力下,我国的逻辑哲学研究逐渐形成繁荣之势。王路、李小五、张清宇、张家龙和邹崇理等合力完成的《逻辑哲学九章》(张清宇主编,江苏人民出版社, 2004 ) (以下简称《九章》)则将我国的逻辑哲学研究推进到了一个新的水平,这…     

关于当前我国医患关系若干问题的评估意见

2004年7月在大连举行的“医患关系-医疗诉讼-医患维权”的学术研讨会,就这个《评估意见》进行了讨论,现在发表的是依据讨论中提出的意见进行了修改的文本。我们认为,建立医患之间的诚信关系,正确处理和协调当前医患间的一些纠纷,在如下一些问题上达成共识是有意义的。     

Mediators of the effects of magnitude of reinforcement

The characteristics of mediational mechanisms based upon magnitude of reinforcement were investigated using rats. In two experiments, two-choice discriminations were trained in which selections of one lever in one external stimulus and a second lever in another external stimulus were reinforced with food. In the first experiment, it was found that the discrimination was acquired more rapidly when one choice was reinforced with a large number of food pellets and the other with a smaller number of pellets than when other configurations of reinforcement magnitude were provided. In the second experiment, reversal of a two-choice discrimination was found to be facilitated by prior exposure of the animals to the reversed relationships between the external stimuli and magnitudes of reinforcement. These results were consistent with predictions from a stimulus or associative view of anticipatory processes based upon magnitude of reinforcement.     

走出价值相对主义

价值相对主义的理论失误和实践危害,使大多数价值哲学论者都力图克服之。新康德主义的形式先验主义的思路,舍勒的实质先验主义的思路,布伦坦诺的经验直觉主义的思路,培里的现代经验主义的思路,都是克服价值相对主义的不同尝试,都有其合理因素。但由于它们各自理论的缺陷,使之难以真正克服价值相对主义。我们认为,以实践为基点去理解价值的本质,应用唯物辩证的方法去说明价值的相对性与绝对性,才能走出价值相对主义。