数字的力量:品牌中数字大小对消费者态度的影响

本研究以时空一致性理论为基础,探索品牌中数字大小对消费者态度的影响。实验1表明品牌中数字大小会显著地影响消费者对产品的态度。品牌中含有较大数字的产品比含有较小数字的产品更易获得消费者的青睐。实验2探索了个体认知需求水平对主效应的调节作用,发现对于高认知需求的个体,品牌中的数字大小难以有效地影响其对产品的态度。实验3验证了从品牌中数字大小到新旧评估到感知价值再到消费者态度的因果链模型,进一步检验了主效应的理论逻辑。     

地位感知变化对消费者地位消费行为的影响

本文通过3个实验探究了地位感知变化对消费者地位消费行为的影响。研究发现,无论在感知到地位提升还是地位威胁的情况下,消费者对地位商品的购买意愿均会提升,然而两者却有着不同的作用机制。对于感知地位提升的消费者,自我提升动机在地位感知对地位商品购买意愿的影响中起中介作用;而对于感知地位威胁的消费者,自我补偿动机同时在地位感知对地位商品和非地位商品购买意愿的影响中起中介作用。在感知地位威胁的情境下,自我实现的新兴价值观具有强化消费者地位消费行为的作用,而谦卑的传统价值观具有弱化消费者地位消费行为的作用。     

广告代言人参与度研究:深层代言还是浅层代言?

有关广告代言人效果、消费者卷入的研究都曾引起学界的重视并已取得了丰硕的成果,然而,代言人在品牌代言时实际参与(卷入)的程度是否影响消费者对其代言效果的认识,当代言不同类别的产品时这种代言效果是否依然存在,此外,消费者的个性特点是否也会影响这种代言效果等仍需要理论上的深入探讨。本文通过2(代言人高参与度/代言人低参与度)×2(高认知需求/低认知需求)×2(享乐型产品/功能型产品)的实验设计,全面、系统地探讨了代言人参与的深浅程度对消费者品牌态度和品牌文化感知的影响,以及消费者认知需求对两者之间的调节作用。结果表明,无论是代言享乐型还是功能型产品,代言人参与程度都会对消费者品牌态度和品牌文化感知有显著的影响,而且消费者对于明星代言享乐型产品的品牌态度显著高于功能型产品。特别地,这种作用还受到消费者认知需求水平的影响。即当消费者认知需求水平高时,名人参与代言的程度会对其品牌态度造成积极的正向的影响;而当消费者认知需求水平低时,名人参与代言程度则不会对其品牌态度造成显著影响。     

自传体广告优势效应的实验研究

自传体广告能够唤起消费者对产品或品牌的某些以往记忆,它会影响人们对广告信息的加工方式,同时更为重要的是它能够改变人们的认知。在营销实战和研究中,都备受关注。本研究试图通过两个实验探讨它的内在机制,以及与事实性广告相比,在感知觉、情绪情感、认知改变等方面的优势。结果发现自传体广告确实在感知觉、情绪情感、认知改变等方面具有优势效应。此外还发现了自传体广告的特异性。     

背景音乐对消费者的影响：音乐契合度的视角

音乐契合度指的是背景音乐与广告、消费环境及商品特征等消费要素的契合程度。背景音乐与消费要素的契合可以体现在音乐特性、社会隐义和文化意蕴三个方面,这些契合程度能够对消费者的认知、情绪和行为等方面产生影响。若背景音乐的音乐特性与消费要素之间存在较高契合度,则能够提升消费者的注意效果、加强对商品的记忆并提升购买意图;背景音乐的社会隐义也能与消费要素产生契合关系,两者之间的契合程度决定了消费者对品牌的态度、情绪状态、对商品的记忆和选择;背景音乐与消费要素在文化意蕴方面的高度契合则能够促进消费者对品牌的态度、提升购买意愿、促进购买行为。未来研究应探索背景音乐更多的结构属性,进一步挖掘背景音乐影响消费者的边界条件,突破现有理论探索更深入的理论机制,并进一步探索音乐契合对于消费者认知和情绪的影响效应及其影响机制。     

“权力”的游戏：品牌标识中字母大小写对消费者态度的影响

基于符号联想理论,通过两组实验探讨感知权力倾向在字母大小写对消费者态度影响中的中介作用和品牌奢侈程度的调节作用。研究发现：（1）大写字母会提升消费者对品牌权力展示倾向的感知,进而提高消费者对品牌的态度;（2）感知奢侈程度在字母大小写对消费者态度的影响中起正向调节作用。对于高感知奢侈程度的品牌,大写字母标识会获得更好的消费者态度;对于低感知奢侈程度的品牌,小写字母标识会获得更好的消费者态度。     

产品透明性对消费者品牌感知的影响

越来越多企业在设计和生产产品时,将产品进行透明化处理。本文探讨了产品透明性对消费者品牌感知的影响。通过5个实验,本研究发现:透明性设计会使消费者产生更强的品牌创新性感知,而非透明性设计会使消费者产生更强的品牌可靠性感知;在上述过程中,趣味性和厚重感分别起着中介作用。本文还发现了上述路径的边界条件。对于非典型产品(相对于典型产品),透明性对品牌创新性感知的效应消失;对于轻质诉求产品(相对于控制组),透明性对品牌可靠性感知的影响消失。最后,本文还发现促进定向个体更偏好透明设计的品牌,预防定向个体更偏好非透明设计的品牌。本文对企业产品外观的选择和品牌策略的打造具有重要指导意义。     

产品也会皱眉头? 产品的“侵略性表情”对消费者的影响

消费者经常在产品外观设计中看到"表情",这些由企业有意或无意塑造的面孔元素会影响到消费者对产品的态度。当前,关于产品外观表情对消费者态度影响方面的研究仍存在结论不一致、机制不明确和边界不清楚等问题。本研究通过3次分离的实验,验证了对于奢侈程度较高的产品(品牌),侵略性的表情相较友好的表情,更能够获得消费者的青睐;而对于奢侈程度较低的产品(品牌),则恰好相反。同时,不同的产品外观(品牌标识)表情是通过消费者对产品的感知自治程度这一中介变量对消费者态度产生影响。本研究结论为产品外观设计和品牌管理实践提供了有益的建议。     

你能看见我的努力吗：社会地位感知对消费者繁简偏好的影响

文章通过5个实验(包括1个预注册实验)探讨了个体感知到的相对社会地位如何影响消费者对产品繁简设计的偏好。实验1和2发现处于相对低社会地位的个体会偏好设计繁复的产品。实验3和4探究了该效应的中介机制, 即繁复设计的产品可以传递出努力线索, 而相对低社会地位个体因为重视努力进而偏好繁复设计产品。实验5通过调节变量的方式进一步验证上述机制, 发现社会地位对繁简偏好的影响只存在于那些重视努力价值的个体身上。文章推进了消费者审美偏好, 主观社会地位和消费者努力等方向的研究进展。     

解释框架对文化混搭产品评价的影响——比较焦点和解释策略的调节效应

文化混搭产品因涉及到不同国家的文化符号的同时呈现, 可能导致母国文化的完整性与生命力受到威胁, 引发外国文化入侵母国文化的感知进而降低消费者的产品评价。本研究从文化混搭产品的营销传播视角出发, 基于前人的研究基础之上, 探讨了不同信息表述框架策略的采用会如何影响消费者的文化入侵感知进而影响他们对文化混搭产品的评价, 并重点探究了它可能存在的两个边界条件, 即消费者的比较焦点和企业的不同解释策略。两个实验的结果不仅再一次验证了前人所得出的研究结论, 即文化混搭产品采用“外国文化-母国文化”的框架策略时, 会使消费者产生外国文化改变了母国文化的感知, 导致消费者对产品的评价要显著低于采用“母国文化-外国文化”的框架策略, 其中感知文化入侵起着完全中介的作用。更重要的是, 深入揭示出上述的这种不同文化混搭框架效应只有在启动的是消费者的差异性聚焦以及企业采用的是属性解释策略时才存在, 而当启动的是消费者的相似性聚焦以及企业采用关系解释策略时, 这一效应将会消失。本研究不仅深入剖析出了引发消费者对文化混搭现象产生排斥性反应的内在机理, 拓展了前人研究结论的普适性, 也为企业的文化混搭产品的营销推广提供了有用的实践启示。     

不同道德情境下叠音品牌名称对消费者道德反应的影响——心智知觉理论的视角

品牌名称是建立品牌-消费者关系的重要连接点,是品牌资产的构成要素。品牌语言学的研究发现,品牌名称的语音特征会影响消费者的认知、情绪与行为,但鲜有研究考察语音特征对消费者的道德反应的影响及其路径。本研究基于心智知觉理论,探究了品牌分别作为道德主体和道德受害者两种不同的角色时,叠音品牌名称影响消费者道德反应的非对称性路径。具体而言:品牌作为道德主体违规的情境下,相较于非叠音,叠音品牌名称能通过降低消费者感知的品牌心智的“思考”维度(而非“感受”维度),来缓解消费者对品牌的消极道德反应(愤怒、厌恶、谴责、惩罚行为意图);而当品牌作为道德受害者受害的情境下,叠音品牌名称则通过提升消费者感知的品牌心智的“感受”维度(而非“思考”维度),来增强消费者对品牌的积极道德反应(同情、怜悯、遗憾、购买支持行为意图)。本研究通过7个实验证明了假设,从理论上创新性地探索了语音特征与道德反应的因果关系,揭示了品牌心智的两个维度作为不对称中介存在的机制,为实践中品牌道德事件公关和公益营销传播工作提供了借鉴。     

模糊产品展示对产品态度的影响机制

本文基于关联习得理论, 探讨了模糊产品展示对产品态度的影响。结合4个实验的结果, 发现模糊产品展示对产品态度的影响呈现倒U型。相比于低模糊度的产品展示, 中等模糊度的产品展示能够激发更高水平的柔软度感知, 进而提升产品质量评价, 最终导致产品态度更积极。但过高模糊度的产品展示会激发消费者强烈的消极情绪, 消极情绪对产品态度的消极影响会抵消掉柔软度感知的积极影响, 最终导致产品态度的降低。     

自强还是自嘲?名人代言如何提升社会化媒体广告的营销效果

企业为了促进产品推广, 不惜重金聘请名人为产品代言。已有的文献主要探究名人代言的自强型模式, 很少研究名人代言的自嘲型的表达方式。本文则基于社会影响理论和产品差异理论探究了两种类型名人代言在不同产品情境下对消费者口碑推荐的影响。通过二手数据分析和实验法研究发现：自强型的名人代言更有利于提升消费者对享乐型产品的口碑推荐; 自嘲型的名人代言更有利于提升消费者对实用型产品的口碑推荐; 自强型的名人代言主要是通过强化其规范性影响, 进而增强消费者对享乐型产品的口碑推荐; 自嘲型的名人代言主要是通过强化其信息性影响, 进而增强消费者对实用型产品的口碑推荐。     

公司形象和产品属性超越的协同效应：基于刻板印象内容模型

由于消费者和品牌之间的关系与人际关系存在许多相似之处, 反映人际感知的刻板印象内容模型为品牌感知研究提供了全新的视角。然而, 以往研究多关注品牌感知两大维度--“感知能力”和“感知温情”二者之间的作用关系, 鲜有研究同时基于公司层面和产品层面考察品牌感知不同维度的前因变量及其交互作用机理。鉴于此, 本文实验1考察了公司形象/产品属性超越的不同维度与“感知能力”和“感知温情”的对应关系, 在此基础上进一步发现公司形象和产品属性超越对购买意愿的协同效应。具体而言, 当公司形象为能力型时, 产品享乐性(相对于功能性)属性超越下消费者的购买意愿更高; 当公司形象为诚信型时, 产品功能性(相对于享乐性)属性超越下消费者的购买意愿更高。而且, 品牌赞赏感在上述协同效应中发挥中介作用。实验2探究感知风险调节公司形象和产品属性超越对购买意愿的协同影响。文章最后讨论了本文的理论贡献, 对企业如何实现公司形象策略和产品属性策略的协同促进等方面的营销启示, 以及未来研究方向。     

商品陈列方式、先验品牌知识与品牌选择决策——弱势品牌的视角

在进行初次购买之时,商品陈列方式(基于属性与基于利益的陈列方式)和先验品牌知识(强势与弱势的品牌强度)如何影响消费者的品牌选择决策?研究发现,商品陈列方式显著地影响了消费者的品牌选择决策。这是因为商品陈列方式能够影响消费者处理信息的解释水平。由于解释水平的不同,商品陈列方式引发了消费者对商品多样性感知和产品质量感知的差异,最终影响了消费者的品牌选择决策。研究还发现,由于影响了消费者搜索和获取产品信息的动机,先验品牌知识(品牌强度)调节了这一影响关系。具体表现为,在弱势品牌的条件下,商品陈列方式显著地影响了消费者的品牌选择决策;但在强势品牌的条件下,商品陈列方式对消费者品牌选择决策的影响效应不再显著。     

叠音品牌名称对消费者知觉和偏好的影响

品牌名称是重要的品牌资产,在传递品牌价值、构建品牌形象和凸显品牌特征的过程中起到关键作用。以往研究发现,品牌名称的语义特征和语音特征都会对消费者知觉和偏好产生影响,但少有研究考察品牌名称语音特征中叠音的作用。本研究将从婴儿图式的角度,基于刻板印象内容模型,通过4个实验考察叠音品牌名称对消费者知觉和偏好的影响,并检验元音特征和产品类型的调节作用。研究结果表明:(1)与非叠音品牌名称相比,叠音品牌名称会让消费者觉得该品牌更像婴儿,进而感觉该品牌更加温暖,但是能力更低。(2)叠音对于消费者温暖知觉的影响受到元音特征的调节。当品牌名称中含有前元音时,叠音对于温暖知觉的影响会削弱。(3)叠音对于消费者偏好的影响受到产品类型的调节。对于享乐型产品,消费者更偏好叠音品牌名称;对于实用型产品,消费者更偏好非叠音品牌名称。本文为品牌名称的设计提供了指导,同时也丰富了婴儿图式和刻板印象内容模型的理论内涵。     

营销领域中包装元素对消费者的影响及其内在作用机制

包装上的元素信息是消费者感知环境刺激的重要来源, 能对消费者决策产生重要影响。包装元素可分为非语言型包装元素和语言型包装元素两类, 它们对消费者有不同的影响。总体而言, 非语言型包装元素主要影响消费者的感知和情感偏好, 而语言型包装元素更多影响消费者的行为倾向和行为结果。同时, 两类包装元素对消费者产生影响的内在机制可从神经生理机制、认知加工机制、自我控制的转移和多感官交互几方面进行讨论。此外, 两类包装元素对消费者的影响还会受到环境特征、产品特征以及消费者个体特征的调节。未来研究可进一步探讨两类包装元素对消费者尴尬情绪、透明包装的选择以及产品评价等结果的影响。     

如何削弱产品来源国效应*—— 产品信息呈现方式的影响研究

以元认知和双系统模式的心理学理论为背景, 研究了分析式系统对来源国效应的削弱, 检验了产品信息呈现方式对来源国效应的调节作用。三个研究说明, 分析式系统的启动可以有效削弱来源国效应; 特定的产品信息呈现方式所引起的消费者信息处理不流畅性感知会激发消费者的元认知困难, 从而使他们在产品评价过程中主要依赖分析式系统, 达到削弱来源国效应的目的; 并不是所有能引起信息处理不流畅性的产品信息呈现方式都能削弱来源国效应, 过于复杂的呈现方式由于给消费者带来过多认知负荷, 反而不能成功启动分析系统, 从而无法削弱产品来源国形象对消费者产品评价的影响。     

廉价的优越感：社会排斥如何影响新奢侈品的消费

本研究从消费者社会需求层面,探讨在中国新奢侈品会给哪些人带来优越感,什么样的产品可以带来优越感,以及为何会带来优越感等问题。本研究使用一个混合设计的实验,结果发现：（1）相比较非社会排斥状态,社会排斥状态增加了消费者的身份消费需求。（2）在产品炫耀性大时,相比较传统大众产品和奢侈品,社会排斥增加了消费者对新奢侈品的购买意愿。而在产品炫耀性小时,社会排斥的影响不显著;（3）社会排斥、产品种类和产品炫耀性三者的交互作用影响消费者购买意愿的中介变量是消费者感知的产品身份价格比。结论表明,相比较传统大众产品和奢侈品,炫耀性新奢侈品以相对低的价格满足了社会排斥消费者的身份消费需求,为他们提供了一个获得优越感的渠道。     

社会拥挤对自我提升类产品偏好的影响

本文通过3个实验和对中国综合社会调查数据的系统分析, 研究了社会拥挤如何影响个体的认知和行为。结果发现社会拥挤能够显著增强个体对自我提升类产品的偏好, 自我提升需求在其中发挥中介作用。此外, 社会公平感知和地区就业率对社会拥挤的这一偏好增强效应起到调节作用, 即当个体感知社会公平性高或身处低就业率地区时, 社会拥挤对自我提升类产品偏好的促进作用会被强化; 反之, 主效应会被削弱。