广告语言与产品卷入度对广告卷入度的影响研究

从产品角度对地方语广告进行研究。本研究将语言熟练度和地域文化认同这两个因素作为控制变量,选取产品卷入度作为调节变量,分别在语音和文本广告两种不同的广告媒介中,研究广告语言（普通话VS粤语）对广告卷入度（认知卷入度VS情感卷入度）的影响机制。结果表明：对于高卷入度产品广告,普通话比粤语产生的广告认知卷入度和情感卷入度都更高;对于低卷入度产品广告,无论广告使用普通话抑或粤语,消费者对广告的认知卷入度都没有显著差异,但粤语比普通话能带来更高的广告情感卷入度。     

卷入影响广告理性诉求信息加工效果的眼动研究

使用眼动技术,考察了卷入的两方面（个人卷入与产品卷入）共同对广告理性诉求信息加工效果的影响。研究发现：（1）随着个人卷入或产品卷入度的提高,被试获得的广告信息显著增加。（2）仅在产品卷入度高时,强说服证据理性诉求广告的品牌信息所获得的加工深度才明显优于弱说服证据者;同时,只有当个人卷入度高时,产品卷入度高的商品信息所获得的加工才明显比产品卷入度低者更为精细。这说明,广告理性诉求方式可能主要适宜于宣传产品卷入度高的商品,且只有当个人卷入度高时才可能更为有效     

产品卷入度与网络语言态度对网络语言广告说服效果的影响

以在校大学生为被试,探讨网络语言嵌入对广告效果的影响,分别测量产品卷入度和语言态度的调节作用。结果表明：(1)对于高卷入度产品,广告中嵌入网络语言与否对广告的说服效果并无显著影响;对于低卷入度产品,广告中嵌入网络语言的广告态度和产品态度均值均高于标准汉语广告,但对购买意愿无显著影响;(2)对于低卷入度产品,在积极的网络语言态度下,嵌入网络语言组被试的广告态度、产品态度和购买意愿的均值均高于标准汉语广告;而在消极的网络语言态度下,广告中嵌入网络语言的广告态度和产品态度均值均低于标准汉语广告,但对购买意愿无显著影响。     

文字熟悉度对电影字幕偏好性影响的眼动研究

字幕作为电影和电视节目的重要组成部分,在视频观看过程中起到辅助加工的作用。研究以电影视频作为刺激材料,设置了中文、英文、乱码三种字幕,采用眼动技术探讨了文字熟悉性对电影观看过程中字幕偏好性的影响作用。结果发现:虽然仅凭电影中的声音就完全可以理解电影内容,但是被试仍然对不同熟悉度的字幕表现出了字幕偏好性;字幕的偏好性受到文字熟悉性的影响,随着文字熟悉度的下降,字幕的偏好性也随之降低。     

卷入对名人广告信息加工效果的影响

使用过程分离程序,考察卷入的两方面(个人卷入与产品卷入)共同对名人广告信息加工效果的影响。发现:(1)个人卷入和产品卷入的提高都能促进受众的品牌记忆,但个人卷入的变化主要影响品牌外显记忆成绩,而产品卷入的提高则表现为内隐记忆效果的增强。说明,两者影响的是同一内部过程,但影响方式可能有异。(2)名人广告中的品牌所获得的外显记忆、内隐记忆效果均明显好于使用一般代言人的品牌;代言人类型与个人卷入或产品卷入间不存在明显的交互作用。说明,名人代言人的使用可促进广告信息的加工,且受卷入状态的影响较小。     

面孔加工中的热情优先效应：来自眼动的证据

本研究采用眼动追踪技术,从注意的角度考察面孔加工中热情和能力的关系。结果发现：热情面孔比能力面孔的首次注视到达时间更短;热情面孔的注视次数显著多于能力面孔,且总注视时间更长;在趋避判断的消极条件下,个体更倾向于对热情面孔做出回避的判断且反应时更长,在积极条件下则不存在显著差异。这表明,相比于能力面孔,个体对热情面孔注意更加警觉、注意维持更久,回避消极热情面孔的倾向更强。因此,热情面孔在注意和行为判断过程中对个体更加重要,即面孔加工中存在热情优先效应。     

线索提示对放射医学决策的影响：来自眼动的证据

为了探讨知识经验与他人的影响在放射科医生做决策时哪一因素的作用更大,本研究采用SMI250眼动记录仪,记录专家和新手放射科医生检测胸部X光片的眼睛注视过程。结果发现：（1）专家和新手在无线索提示下的漏报率多于有线索提示,专家在有无线索提示下的漏报率的差值小于新手。（2）专家在有线索提示下的隐蔽位置小结节的漏报率低于无线索提示,新手在有线索提示下的所有类型结节的漏报率均低于无线索提示。（3）专家和新手在有线索提示下的敏感性高于无线索提示。（4）有线索提示下,专家与新手的注视次数和总注视时间增多。这表明放射科医生做决策时,其知识经验与他人的影响共同起作用。他人影响对新手来说作用更大。     

语境因素对阅读时眼动控制的影响：来自汉语句子语境的证据

采用眼动记录法,探讨了语境因素对阅读过程中眼动的影响。实验为2(工作记忆容量:高、低)×2(语境:高预期性、控制性)×2(靶词:一致性、不一致性)混合因素设计。以首次注视时间、凝视时间、第二次加工时间以及向右跳的潜伏时间为因变量指标。结果发现:(1)在初步表征阶段,读者的眼动受低水平的视觉因素所控制;但在文章的整合阶段,眼动却由高水平的语义因素所控制;(2)工作记忆容量的高低影响读者整合阶段中的眼动。     

平面香水广告版面设计的眼动研究

本研究以EyeLinkⅡ型眼动仪探讨被试在观看香水广告时的眼动特征。实验设计为4(香水瓶位置:左上角、右上角、左下角、右下角)×3(背景图案:人物、广告词、风景)×2(兴趣区:香水、背景)的被试内设计。结果发现:(1)当香水瓶位于广告的下半部分时能够吸引消费者更多的注意;(2)当以人物为背景图案时,被试对位于广告左下角的香水瓶的注意更多;当以广告词为背景图案时,被试对位于广告的左上角的香水瓶的注意更多;(3)被试对香水广告版面设计时背景图案为风景的香水广告的喜爱甚于人物(名人或模特)和广告词。     

位置和内容对网页广告效果影响的眼动评估

使用TobiiT120型眼动仪,以16名大学生为被试,记录他们阅读嵌有网页广告新闻网页时的眼动注视过程,以探讨广告呈现位置、新闻内容与网页广告的相关性是否影响人们对网页广告的注视。实验采用3（广告位置：上方、中间、下方）×2（相关性：相关、不相关）两因素被试内设计。结果发现：（1）新闻内容和网页广告的相关性不影响人们对网页广告的加工;（2）对位于新闻上方和新闻中间的网页广告,被试的注视次数较多,且注视时间较长;（3）对位于新闻中间的网页广告,其再认效果优于位于新闻上方和新闻下方的广告。表明只有网页广告呈现位置这一因素影响被试对网页广告的注视。     

中文词汇加工的若干效应:基于眼动研究的证据

通过眼动仪记录读者阅读过程中的眼动特征,发现了一些重要的效应,这些效应有助于深化人们对阅读过程的认识.本文将从阅读材料的空间信息、词汇特性、语言因素和词结构四个方面总结在词汇加工中所发现的重要效应.最后,对各效应之间的相互关系及其在词汇加工的理论模型中的作用进行了探讨,并指出眼动技术与ERP技术相结合的多样化研究趋势.     

汉语老年读者的多词单元加工：来自眼动研究的证据

选取由两个双字词组成的多词组合（单词组合、模糊词组合、双词组合）,比较老年人和青年人对多词单元的加工情况。结果发现,相比于其他两类组合,所有被试在单词组合上的注视时间更短,第一遍注视次数更少,成分词上的注视时间更短,跳读率更高,表现出多词单元的加工优势,而且这一加工优势不存在显著的年龄差异。结果表明,汉语老年读者同样将多词单元作为整体进行加工。     

听障学生汉语唇读面部加工方式的差异：来自眼动的证据

为探讨高低唇读理解能力听障学生唇读面部加工方式的差异,研究采用视频—图片匹配范式并结合眼动技术,考察高低唇读能力组语前-语中-语后和整体面部加工方式。结果发现,虽然两组都表现出社会协调模式,但高唇读能力组社会协调分数更高,且眼部维持时间更长。表明高唇读能力者整体加工和眼部、口形并行加工能力强,支持凝视假说和社会协调模式;低唇读能力者整体加工效率低,更依赖口形,未能通过补偿策略获得良好的补偿效果。     

词切分对初学者句子阅读影响的眼动研究

采用EyeLink II眼动仪,以72名小学三年级学生为被试,通过三个实验来探讨词切分对初学者汉语句子阅读的影响。实验一设置四种空格呈现条件:正常的无空格条件、字间空格条件、词间空格条件和非词空格条件。实验二采用灰条标记作为字、词或非词的边界,使不同条件下句子的空间分布是一致的。实验三进一步操纵了学生的阅读技能。结果发现三个实验的结果趋势是一致的。小学三年级学生在阅读有词间空格的文本和正常的无空格文本一样容易。尽管词切分文本对阅读技能高和阅读技能低的学生来说一样容易,但非词空格呈现条件会对阅读技能低的学生产生更大的干扰作用。阅读技能低的学生在阅读过程中更依赖于文本的低水平视觉线索。文章最后讨论了词切分对建构中文阅读眼动控制模型的启示。     

句法预测对句子理解影响的眼动实验

实验采用眼动技术实时考察了句子阅读理解过程中的句法预测效应和并列句的结构表征特点。眼动数据分析发现：(1)有无句法预测没有明显影响名词短语区域的加工, 不同眼动指标差异不显著; (2)有无句法预测显著影响被试对包含暂时局部歧义的关键区和具有解歧作用的关键后区域的阅读理解, 首次注视时间、第一遍阅读时间、回视路径时间和第一遍回视率明显减少。眼动研究表明, 暂时局部歧义句子阅读理解过程中表现出明显的句法预测效应, 有句法预测降低了局部歧义区域和解歧区域早期和晚期加工的难度; 和英语的短语并列优先法则不同, 汉语并列句子的结构表征出现分离现象, 即短语并列和句子并列。     

标签位置和内容对女性网购影响的眼动研究

本研究参照广告效果评估的研究方法,考察标签位置（上,下）和标签内容（新款, 秒杀, 热销）对35名女性被试浏览网店服装图片过程中眼动特征以及主观购买意愿的影响。早期眼动指标（首次注视时间）和晚期眼动指标（注视时间比和注视次数比）均表明,标签位置受到标签内容的调节;晚期眼动指标（注视时间比和注视次数比）表明,标签内容也受到标签位置的调节。主观购买意愿表明,标签内容为新款和热销时,被试购买意愿显著高于秒杀情况。以上结果说明在浏览网店服装时,服装标签内容和标签位置共同调节女性被试对服装图片的加工过程,但调节方式在加工早期和加工晚期并不完全相同。