禀赋效应对产品更换决策的影响

以禀赋效应理论为研究基础, 通过两个情景实验对产品更换过程中买卖双方的决策心理进行了研究。实验1表明, 在以旧换新活动中新产品的买方对旧产品的价格有高估的倾向, 对新产品的价格有低估的倾向; 相反, 新产品的卖方对旧产品的价格有低估的倾向, 而对于新产品的价格有高估的倾向, 这说明产品更换决策中存在着双重的禀赋效应。实验2表明, 新产品的买方对旧产品的属性评价显著高于新产品的卖方, 对新产品的属性评价显著低于新产品的卖方, 说明属性评价也存在禀赋效应的特征。双重禀赋效应的存在从消费者行为的角度解释了为什么消费者会出现创新抵制行为。     

污染效应在消费者行为领域的表现及其心理机制

随着健康问题越来越受到消费者的重视, 学者们对污染效应的研究和兴趣也与日俱增, 特别是在消费者的感知和偏好方面。在消费者行为研究中, 污染效应是指消费者会降低对他人接触过产品的感知价值。本研究主要回顾了在消费行为中污染效应的定义和特性, 然后从接触因素、位置因素、产品因素和社会因素等方面来探讨污染效应的前因, 并进一步归纳了污染效应对消费者行为的消极影响和积极影响。最后, 探讨了污染效应的理论基础和边界条件。在此基础上, 对污染效应在消费者行为领域的未来研究方向进行了展望。     

死亡凸显对消费者体验性消费选择偏好的影响及其作用机制

消费者的决策心理与购买行为会受到周边环境暴露的死亡信息的影响发生变化。本文从意义维持模型出发,通过4个实验探讨了死亡凸显对消费者体验性消费选择偏好的影响及其作用机制。结果发现,死亡凸显情境下消费者更倾向选择体验性消费。进一步分析发现,死亡凸显通过降低消费者的生命意义感提高了其对体验性消费的选择偏好。同时,社会支持对此间接效应起到了缓冲作用。研究结果初步揭示,补偿生命意义感的缺失是死亡凸显增加体验性消费选择的潜在机制,这也为新冠疫情背景下的消费者决策行为干预提供了一定参考。     

消费者厌腻感的生成机理、诱发因素及缓解策略

厌腻感是指消费者对连续或过量消费同一产品或服务的效用感、享乐感或满意度下降, 负面感知逐步抑制正面感知的主观情绪体验。为缓解或防止厌腻感的产生, 消费者会采取品牌转换、多样化寻求、控制消费周期等行为, 因此厌腻感已成为企业或店铺培养顾客忠诚的主要障碍。国外文献分别从厌腻感的生成过程、功能反应、知觉状态和属性感知等方面, 划分厌腻类型; 剖析了厌腻感生成的享乐适应、边际效用递减、认知失调以及最佳刺激水平等理论原理及机理; 探讨了生理厌腻感和心理厌腻感生成的诱发因素及影响效应; 验证了外部因素和个体因素的调节作用; 同时探讨了消费者缓解或防止厌腻感的主要策略及行为反应。最后对现有文献的研究思路、特点和不足进行了评述, 提出了未来研究方向。     

避之不及还是欣然接受？——规避群体环保消费模仿所带来的积极效应

研究从积极视角出发,通过两项实验,探索了规避群体模仿行为和产品环保性质对消费者产品抛弃倾向的交互效应及其影响机制。研究结果显示,规避群体对非环保产品的模仿提升了消费者对被模仿产品的抛弃倾向;而对于环保产品而言,规避群体的模仿则降低了消费者对被模仿产品的抛弃倾向。此外,存在意义感中介了这一交互效应。上述发现延伸了模仿行为及环保消费等相关理论研究,对企业的营销策略也提供了一定的实践启示。     

气象因素如何影响消费行为?基于情境营销理论的气象营销机制

从个体情绪波动到社会经济兴衰, 越来越多的研究开始关注气象因素对人类行为的重要影响。本研究提出大数据时代下, 基于情境营销理论的气象营销新概念。通过识别动态气象环境中对消费者心理和行为有影响的气象因素, 提出和验证“气象因素-消费心理-消费行为”这一逻辑链条的影响机制。研究主要围绕情境营销的气象因素影响、气象因素对消费心理和行为的影响机制、气象因素影响消费者行为机制下的营销策略三个主要问题展开讨论。预期研究成果将进一步延伸和丰富现有情境营销理论, 同时对环境消费心理学也是有益的补充。     

时间参照对绿色消费的影响：环保意识和产品环境怀疑的调节作用

绿色消费虽然受到越来越多的关注,但消费者的绿色承诺很难转化为实际的购买行为,出现了消费者的不作为现象。本研究试图探讨时间参照对消费者不作为的影响以及环保意识是否能够有效抑制这种不作为。研究发现,消费者在近期情境下对绿色产品的购买意愿低于远期,出现了绿色消费不作为现象,即个体更倾向于在将来而不是现在购买绿色产品。尤为重要的是,环保意识对消费者不作为的弱化作用受制于个体的产品环境怀疑：产品坏境怀疑较低时环保意识的弱化作用明显,而产品环境怀疑较高时环保意识的弱化作用则不存在。     

绿色消费的许可效应：绿色让我们更不道德？

绿色消费属于道德范畴,消费者在助推绿色社会发展中的作用日益受到重视。然而,绿色消费会降低指定性道德约束或增强禁止性道德选择,消费者会变得不再绿色甚至自私(如享乐、撒谎或偷窃),这便是绿色消费的许可效应。从时间维度上来说,绿色消费许可效应的产生包括启动效应-绿色消费-许可效应三个阶段。有关该效应的理论解释是道德自我调节。从根本上来说,化解该效应需要消费者养成绿色生活方式,它包括两个路径：一方面,从绿色行为到绿色自我,抽象化表征行为,将绿色行为与自我概念相连接,采用自下而上加工方式实现;另一方面,从绿色自我到绿色行为,基于价值观-行为一致性原则,会促进个体产生更多绿色消费以及节俭和利他,采用的是自上而下加工。文章最后指出未来一些研究方向。     

消费决策中的零：零价格效应和零比较效应

数字“0”由于自身所具有的特性(最小的自然数和不可作为被除数),当其与商品的价格维度和属性维度相结合时会对消费者的决策产生影响。已有研究表明商品的零价格和零属性会对消费决策产生影响,即零价格效应和零比较效应。情绪和社会规范是零价格效应产生的心理机制,参照依赖则是零比较效应产生的心理机制。商品价格、商品类型和消费者的心理因素是零价格效应的边界条件;而选项的数量是零比较效应的边界条件。未来的研究可以从不同商品类型、不同社会规范、“价格-损失”与“价格-质量”、注意等角度对零价格效应进行深入研究;也可以从结构匹配模型和齐当别模型的角度进一步探索零比较效应的“比较”机制;可以探讨价格是否能被视为商品的“坏属性”,进而讨论零价格效应和零比较效应二者之间的关系。     

是单纯享乐还是自我实现?顾客参与生产性消费的体验价值

随着民众生活水平的提高及心理需求的增加,越来越多消费者不再满足于物质消费或被动娱乐消费,而希望通过参与产品的生产过程以追求更高层次的心理体验。本研究提出生产性消费这一议题,关注诸如手工DIY、采摘、垂钓等需要顾客利用自身知识、技能,通过劳动将商业化产品作为原料或工具生产自己想要结果的消费现象,借助积极心理学"实现型快乐vs.享受型快乐"的最新研究成果,采用行为实验、实证调查及神经营销学等多种研究方法,深入解读顾客在生产性消费过程中付出辛苦却乐在其中的心理体验机制,并从企业产品或服务设计的角度,关注顾客参与生产过程中快乐感的形成机制,及其对消费决策和购买行为的影响。预期成果有助于了解顾客在生产性消费这一新兴消费现象中的心理感受和需求,帮助相关企业更加科学有效地进行体验产品的开发与管理。     

谁更愿意购买绿色产品？认识绿色消费者

绿色消费虽然备受关注但消费者积极性却不高,这可能和个体差异性有关。为了考察绿色消费的积极性,本研究从个体差异的视角出发,引入购买时间距离这一变量,以揭示面对绿色产品的矛盾性消费者究竟更愿现在购买还是将来,决策模式是否会存在个体差异。研究发现,时间距离调节绿色消费观与产品购买意愿的关系,而产品价值感知部分中介了该调节作用。具体来说,绿色消费者不会受到时间框定的影响,而非绿色消费者则表现出时间框定效应即更倾向于在将来而不是现在购买绿色产品;这是因为绿色消费观以自上而下的方式影响绿色消费者动机加工,使绿色产品的价值感知较为稳定,而非绿色消费者的价值感知则根据购买时间距离的不同而变化。研究结果说明在生态文明建设日益紧迫的当下培育个体绿色消费观具有重要的意义。     

谁更愿意购买绿色产品？认识绿色消费者

绿色消费虽然备受关注但消费者积极性却不高,这可能和个体差异性有关。为了考察绿色消费的积极性,本研究从个体差异的视角出发,引入购买时间距离这一变量,以揭示面对绿色产品的矛盾性消费者究竟更愿现在购买还是将来,决策模式是否会存在个体差异。研究发现,时间距离调节绿色消费观与产品购买意愿的关系,而产品价值感知部分中介了该调节作用。具体来说,绿色消费者不会受到时间框定的影响,而非绿色消费者则表现出时间框定效应即更倾向于在将来而不是现在购买绿色产品;这是因为绿色消费观以自上而下的方式影响绿色消费者动机加工,使绿色产品的价值感知较为稳定,而非绿色消费者的价值感知则根据购买时间距离的不同而变化。研究结果说明在生态文明建设日益紧迫的当下培育个体绿色消费观具有重要的意义。     

消费决策过程如何彰显社会地位?基于最优化决策策略的视角

彰显社会地位是消费者行为的一项基本动机。以往的消费心理学研究大量聚焦产品特征如何彰显社会地位(即令观察者产生高社会地位的推断), 却很少探讨消费决策过程这一购买决策中不可忽视的重要因素对社会地位推断有何影响。本研究试图构建一个基于最优化决策过程信息的社会地位推断模型, 系统探讨: (1)最优化决策过程能否及如何彰显消费者的社会地位; (2)彰显社会地位动机是否为消费者进行最优化决策的原因之一; (3)最优化决策过程如何通过社会地位推断影响观察者后续的消费行为。本研究将为社会地位推断研究提供新的视角, 扩展最优化决策研究的外延, 并从全新的角度揭示最优化决策的内涵。     

数字效应对消费者行为的影响及其心理机制

经济学理性人假说判定, 个体对同一个事物的认知和需求不会随事物表征方式以及个体信息处理方式的改变而改变。同时, 消费者旨在运用最低成本获得最大收益, 实现经济效用最大化。然而消费者行为领域的学者对此提出了相反的主张。他们指出, 当个体解读刺激物数量化属性时, 不仅会对用不同数字和单位表征的同一数量判断出现偏差, 还会受到数字启动的影响, 对用不同数字表示的同一商品产生不同的需求, 甚至做出违反经济效用最大化的决策, 产生了数字效应。不同的心理机制对数字效应如何导致消费者非理性行为进行了解释。在此基础上, 对数字效应在消费者行为领域的未来研究方向进行了展望。     

消费决策中羊群行为的启发式加工及产生根源

消费决策中的羊群行为是消费市场上的一种典型现象.它是指在不确定情境中,消费者模仿他人进行消费决策的行为.本研究通过两个实验逐步揭示了消费决策中羊群行为的产生根源.实验1研究表明,消费决策中的羊群行为是消费者利用一致性启发式或能力启发式加工信息的结果.实验2通过内隐联想测验进一步研究表明,个体使用两种启发式的原因在于消费者对大众和专家的刻板印象:他们总是认为大众和专家的决策是正确的.     

消费者一定偏爱“笑脸”吗?产品外观中的表情元素对消费者的影响

表情是产品拟人化外观设计中重要元素。产品正面或负面的拟人化“表情” (表达正面或负面情感的表情)会影响到消费者对产品的感知。人际交往相关理论验证了正面表情对消费者的积极影响, 并认为负面表情不利于消费者与产品的互动。但是在现实市场中我们却看到, 消费者有时却更喜爱展现负面表情的产品, 营销领域的产品拟人化研究鲜有关注到产品表情的错位影响。具体而言, 在拟人化营销研究领域, 以下三个研究问题尚待探讨: 产品表情有怎样的具体体现及市场效用; 产品表情对消费者行为和态度影响的心理机制为何; 以及来自于消费者特质和产品因素的调节效应。回答以上问题能够进一步拓展和丰富营销领域的拟人化理论, 同时也将从实践上为产品外观设计提供建议和指导。     

揭秘经济管理中的行为异象：心理账户理论的应用启示

2017年Richard H. Thaler获得诺贝尔经济学奖, 其重要的研究贡献之一是催生并发展了心理账户理论。心理账户理论被广泛用于解释经济管理中的行为异象。文章以消费决策、金融管理决策两大领域的应用研究为外在逻辑, 以心理账户的设立、运算和关闭过程的特点为内在逻辑, 重点探讨了消费决策中的“标签效应”、“预算效应”、“价格幻觉”、“解耦效应”和“效用偏差”; 金融管理决策中的“粘蝇纸效应”、“薪酬感知之谜”、“税收-投资之谜”、“会计信息披露之谜”和“处置效应”十大行为异象。文章进一步提出未来可能的两个研究方向, 一是通过眼动技术和认知神经科学方法揭示心理账户影响行为决策的内在过程及神经机制; 二是将心理账户理论应用于“以小拨大”的行为助推, 助力政府公共管理和企业管理决策。     

基于道德认同理论的绿色消费心理机制

环境问题的加剧使得人们广泛关注如何保护人类赖以生存的生态环境。消费者在环保事业中扮演着举足轻重的角色。虽然,国内外已有一些关于绿色消费的研究,但是,对绿色消费心理机制的探究还不够系统和深入。借助社会认知视角下的道德认同理论探讨影响消费者绿色消费的心理机制,主要包括三方面的内容:(1)探索道德认同与绿色消费的中间机制,以及这一中间机制发挥作用的边界条件;(2)考察调节道德认同与绿色消费关系的变量;(3)检验道德认同表征与道德认同内化对绿色消费影响有何差异。基于社会认知视角下道德认同理论探讨绿色消费心理机制不仅可以丰富和发展道德认同和绿色消费相关理论体系,而且为政府和企业如何引导消费者的绿色消费提供了切实可行的建议。     

绿色消费的困境：身份建构抑或环境关心?

绿色消费具有道德属性, 消费者既有可能是为了建构道德身份, 实现自我保护或自我提升(自我导向), 也有可能是源于内在的道德信念, 实现对环境的关心(环境导向)。基于身份建构的绿色消费会导致行为不稳定、甚至撒谎和盗窃等, 其心理机制是道德自我调节; 基于环境关心的绿色消费则与之相反, 它植根于更广泛的道德联想网络, 与节俭、自我控制等紧密相关, 道德认同机制在其中发挥作用。那么, 究竟是身份建构还是环境关心呢?在阐述调节因素基础上, 我们构建了基于个体生活方式的绿色消费模型, 从个体差异的视角回答了该问题。未来研究需要从理论和实践上进一步展开。     

消费决策中羊群行为的心理机制

羊群行为是消费市场上的一种典型现象,它是指在不确定情境中,消费者模仿他人进行消费决策的行为。本研究通过模拟消费情境对消费者羊群行为的心理机制进行研究。研究1通过操纵观点的强弱研究消费者的信息加工方式。结果发现,消费者的羊群行为是消费者采用一致性启发式或能力启发式的结果。研究2进一步通过操纵群体内部的一致性程度考察两种启发式的作用条件。结果表明,在群体内部一致性程度高的情况下,消费者倾向于采用一致性启发式,与大众决策保持一致;在群体内部一致性低的情况下,消费者倾向于采用能力启发式,与专家的决策保持一致。