消费决策中的零：零价格效应和零比较效应

数字“0”由于自身所具有的特性(最小的自然数和不可作为被除数),当其与商品的价格维度和属性维度相结合时会对消费者的决策产生影响。已有研究表明商品的零价格和零属性会对消费决策产生影响,即零价格效应和零比较效应。情绪和社会规范是零价格效应产生的心理机制,参照依赖则是零比较效应产生的心理机制。商品价格、商品类型和消费者的心理因素是零价格效应的边界条件;而选项的数量是零比较效应的边界条件。未来的研究可以从不同商品类型、不同社会规范、“价格-损失”与“价格-质量”、注意等角度对零价格效应进行深入研究;也可以从结构匹配模型和齐当别模型的角度进一步探索零比较效应的“比较”机制;可以探讨价格是否能被视为商品的“坏属性”,进而讨论零价格效应和零比较效应二者之间的关系。     

消费者基于选择集的情境效应

消费者基于选择集的情境效应颠覆了传统的理性选择理论,表明了情境对消费者偏好和选择的系统性影响。情境效应主要的类型有吸引效应和折衷效应。情境效应具有感知偏差、风险和负面情绪规避以及信息推理等方面的内在机理。选择集结构和特征及消费者等因素都对情境效应产生影响,而情境效应会影响消费者偏好的构建。未来情境效应研究将会向复杂属性组合、复杂购买情境和新情境效应的发现等方面拓展。     

空间距离与产品属性对消费者选择偏好的影响

通过两个实验检验空间距离如何影响消费者选择偏好。实验一中,产品与消费者之间的空间距离不影响他们对不可匹配属性更优产品的偏好。实验二中,两种产品之间的空间距离与产品属性交互作用影响了消费者的选择偏好,使他们在两产品之间空间距离远时比近时更偏好不可匹配属性更优产品。两种不同类型的空间距离对消费者选择偏好的影响是不同的。强调两产品之间的空间距离远,会影响消费者在选择过程中对不可匹配属性的使用。     

空间距离与产品属性对消费者选择偏好的影响*

通过两个实验检验空间距离如何影响消费者选择偏好。实验一中,产品与消费者之间的空间距离不影响他们对不可匹配属性更优产品的偏好。实验二中,两种产品之间的空间距离与产品属性交互作用影响了消费者的选择偏好,使他们在两产品之间空间距离远时比近时更偏好不可匹配属性更优产品。两种不同类型的空间距离对消费者选择偏好的影响是不同的。强调两产品之间的空间距离远,会影响消费者在选择过程中对不可匹配属性的使用。     

空间距离与产品属性对消费者选择偏好的影响

通过两个实验检验空间距离如何影响消费者选择偏好。实验一中,产品与消费者之间的空间距离不影响他们对不可匹配属性更优产品的偏好。实验二中,两种产品之间的空间距离与产品属性交互作用影响了消费者的选择偏好,使他们在两产品之间空间距离远时比近时更偏好不可匹配属性更优产品。两种不同类型的空间距离对消费者选择偏好的影响是不同的。强调两产品之间的空间距离远,会影响消费者在选择过程中对不可匹配属性的使用。     

禀赋效应对产品更换决策的影响

以禀赋效应理论为研究基础, 通过两个情景实验对产品更换过程中买卖双方的决策心理进行了研究。实验1表明, 在以旧换新活动中新产品的买方对旧产品的价格有高估的倾向, 对新产品的价格有低估的倾向; 相反, 新产品的卖方对旧产品的价格有低估的倾向, 而对于新产品的价格有高估的倾向, 这说明产品更换决策中存在着双重的禀赋效应。实验2表明, 新产品的买方对旧产品的属性评价显著高于新产品的卖方, 对新产品的属性评价显著低于新产品的卖方, 说明属性评价也存在禀赋效应的特征。双重禀赋效应的存在从消费者行为的角度解释了为什么消费者会出现创新抵制行为。     

认知闭合需要、框架效应与决策偏好

在带有模糊性的决策情境中,决策者个人的认知特征会对其判断决策产生重要影响。通过实验的方法,考察了认知闭合需要和特征框架效应对个体决策偏好的影响。93名工商管理硕士（MBA）参与了实验,研究的结果支持了本研究的3个假设,即认知闭合需要与特征框架效应不仅对被试的决策偏好存在显著的影响,而且二者还存在显著的交互作用。具体来说,研究发现,在模糊情境中：高认知闭合需要的被试偏好于立刻做出决策,而低认知闭合需要的被试偏好于暂缓做出决策;接收到正向框架信息的被试偏好于立刻做出决策,而接收到负向框架信息的被试偏好于暂缓做出决策;认知闭合需要与特征框架对被试的决策偏好还存在显著的交互作用。研究结论为根据个体认知闭合需要的水平来选拔决策者、利用框架效应来影响个体的信息加工方式进而提高决策质量提供了理论依据     

得失不对称：跨期选择中自我-他人决策差异

采用跨期选择任务范式,考察得失情境下自我–他人决策差异。结果发现：（1）为自己决策比为他人决策更偏好于选择即刻选项;（2）损失情境比获益情境下更偏好于选择即刻选项;（3）获益情境下为自己决策与为他人决策在选择即刻选项上不存在显著差异,而损失情境下为自己决策比为他人决策更偏好于选择即刻选项,表明得失情境下自我–他人决策差异存在不对称性。     

惺惺相惜：社会身份冲突对融合式文化混搭产品偏好的影响

作者考察了社会身份冲突对融合式文化混搭产品偏好的影响以及该影响的心理机制和边界条件。通过6个实验,作者发现社会身份冲突提升消费者对融合式文化混搭产品的偏好,产品的自我验证功能在其中起中介作用。该效应受到购买目的和购买受益人的调节,即社会身份冲突对融合式文化混搭产品偏好的提升作用在购买目的是获取产品的功能价值(而非象征价值)以及消费者为他人(而非自己)购买时减弱。这些研究发现拓展了文化混搭、社会身份冲突和自我验证的相关文献,并为企业如何借助情境因素营销融合式文化混搭产品提供实践指导。     

享受当下,还是留待未来?——时间观对跨期决策的影响

本研究通过三组实验考察了线性和循环两种时间观对跨期决策的影响。实验1表明与循环时间观的人相比,线性时间观的人在跨期决策时更倾向于选择近期选项(假设1)。实验2进一步验证假设1,并且验证了时间感知的中介作用(假设2)。实验3考察了时间标记(有标记VS.无标记)对主效应的调节作用(假设3)。实验结果发现,在无标记情境下,线性时间观的人们会比循环时间观的人们更偏好近期选项;而在有标记情境下,这种效应会被减弱。本研究揭示了时间观可以作为个体跨期决策偏好的一种影响因素,并丰富了主观时间感知角度的跨期决策研究。     

商品陈列方式、先验品牌知识与品牌选择决策——弱势品牌的视角

在进行初次购买之时,商品陈列方式(基于属性与基于利益的陈列方式)和先验品牌知识(强势与弱势的品牌强度)如何影响消费者的品牌选择决策?研究发现,商品陈列方式显著地影响了消费者的品牌选择决策。这是因为商品陈列方式能够影响消费者处理信息的解释水平。由于解释水平的不同,商品陈列方式引发了消费者对商品多样性感知和产品质量感知的差异,最终影响了消费者的品牌选择决策。研究还发现,由于影响了消费者搜索和获取产品信息的动机,先验品牌知识(品牌强度)调节了这一影响关系。具体表现为,在弱势品牌的条件下,商品陈列方式显著地影响了消费者的品牌选择决策;但在强势品牌的条件下,商品陈列方式对消费者品牌选择决策的影响效应不再显著。     

决策中的图形框架效应

决策框架效应作为一种违背不变性原则的非理性偏差, 已经得到研究的广泛证实。本研究突破了传统研究中主要由语言描述引发框架效应的限制, 从图形表征这一新的视角对图形框架效应做了深入探讨。本研究共包括6个实验, 通过操纵选项在不同图形表征版本中物理属性差异的突出性, 发现在表达信息不变的情况下, 人们判断和决策的偏好会受到图形表征的影响, 即出现了图形框架效应。研究结果表明, 图形框架效应普遍存在于各种决策情境以及各种图形表征方式中。基于属性替代理论和齐当别原则, 我们提出了一种解释图形框架效应内部作用机制的两阶段心理加工模型--图形编辑的齐当别模型(The Graph-edited Equate-to-differentiate Model, GEM)。     

产品绿色属性信息对消费者决策的双刃剑效应：形成机理与边界机制

在消费者行为学领域,以往有关绿色消费的研究多聚焦于促进和阻碍消费决策的客观因素和社会心理因素,并分析绿色营销策略在消费者心理或行为层面的积极效应,却很少对产品绿色属性信息的负面结果效应进行探讨。本研究以企业绿色产品策略为研究切入点,在划分绿色属性信息内容维度的基础上,探讨产品绿色属性信息对消费者决策行为的双刃剑效应。首先,基于风险-收益、认知平衡和积极情感多个研究视角,构建起产品绿色属性信息影响消费者行为决策的多层次整合模型;其次,从个体心理表征因素和外部情境因素出发探讨减弱负面效应的边界机制。     

有“新”同享：共有消费促进对不熟悉产品的选择*

共有消费是多位消费者共同参与并承担开销的一种常见的消费活动。本研究基于风险转移理论, 探究了消费情境(单独消费vs.共有消费)对不熟悉产品偏好的作用机理及边界条件。通过5个实验, 结果发现：相比于单独消费情境下的消费者, 在共有消费情境下的消费者更愿意尝试不熟悉的产品。原因在于共有消费情境会转移消费风险, 使得消费者对不熟悉产品的感知风险降低。但是该效应仅发生于产品风险较低的产品。同时, 当共有消费群体的关系较为疏远时, 该效应会消失甚至逆转。     

萌萌哒还是古灵精怪?奢侈品品牌可爱风格对消费者偏好的影响

奢侈品品牌热衷于使用可爱风格与消费者进行互动。本文以理想自我理论为基础,通过4个实验探索奢侈品品牌可爱风格类型对消费者偏好的影响机制和边界条件。实验1表明奢侈品品牌的可爱风格(婴儿图式/古灵精怪)会显著地影响消费者的品牌偏好,验证了主效应的因果链模型。实验2进一步明确了主效应的边界,结果表明品牌可爱风格对消费者偏好的影响只在奢侈品品牌的情境下才存在。实验3探索了自我监控水平对主效应的调节作用,发现对于低自我监控的个体,奢侈品品牌的可爱风格难以有效地影响品牌偏好。实验4分析了个体发展阶段对主效应的调节作用,结果表明对于成年期个体,古灵精怪可爱风格比婴儿图式可爱风格更能提高个体的奢侈品品牌偏好,对于童年期个体,婴儿图式可爱风格比古灵精怪可爱风格更易获得青睐。     

萌萌哒还是古灵精怪?奢侈品品牌可爱风格对消费者偏好的影响

奢侈品品牌热衷于使用可爱风格与消费者进行互动。本文以理想自我理论为基础,通过4个实验探索奢侈品品牌可爱风格类型对消费者偏好的影响机制和边界条件。实验1表明奢侈品品牌的可爱风格(婴儿图式/古灵精怪)会显著地影响消费者的品牌偏好,验证了主效应的因果链模型。实验2进一步明确了主效应的边界,结果表明品牌可爱风格对消费者偏好的影响只在奢侈品品牌的情境下才存在。实验3探索了自我监控水平对主效应的调节作用,发现对于低自我监控的个体,奢侈品品牌的可爱风格难以有效地影响品牌偏好。实验4分析了个体发展阶段对主效应的调节作用,结果表明对于成年期个体,古灵精怪可爱风格比婴儿图式可爱风格更能提高个体的奢侈品品牌偏好,对于童年期个体,婴儿图式可爱风格比古灵精怪可爱风格更易获得青睐。     

决策过程中的调节匹配效应及其机制

以大学生为被试,运用实验法探讨了决策过程中调节定向与信息搜索模式之间的匹配效应及其机制。结果显示：(1) 促进定向组被试决策时更偏好基于属性的信息搜索模式,而预防定向组被试决策时更偏好基于选项的信息搜索模式;(2)当两种调节定向组被试分别使用各自所偏好的信息搜索模式制定决策时,达成了调节匹配,相比调节不匹配,这种匹配使被试对其所做选择给出了更积极的评价,即出现了调节匹配效应;(3)加工流畅性可以部分地解释这种调节匹配效应。     

收益和损失情境中D-E冲突的反射效应和习得速度

为考察了个体在收益和损失情境中对D-E冲突的感知和习得速度,实验采用Weiss-Cohen的D-E冲突范式。结果发现:(1)在D-E冲突条件下,个体在收益情境中更倾向于选择安全选项,在损失情境中更倾向于选择风险选项。(2)在收益和D-E冲突中当DE时的条件下,个体习得D-E冲突的速度快于在D-E冲突中当DE时的损失条件下个体习得D-E冲突的速度。研究表明在收益和损失情境下,个体表现出反射效应;不同条件下,个体对D-E冲突的习得速度不同。     

得失情境下的图形框架对跨期选择倾向的影响

为分离言语表述的干扰,实验采用简单选择任务,通过2(图形框架)×2(跨期选择)×2(得失情境)被试内实验设计探讨得失情境下图形框架对个体跨期选择的影响。结果发现:(1)在突出时间条件下,被试更倾向于选择小而即时的选项,而在突出金额条件下,被试选择小而即时和大而延时的概率没有差异;(2)收益情境中,个体更多地选择大而延时的选项,而在损失情境中,个体选择即时损失的概率更高。结果表明,跨期选择中个体的决策偏好会随着得失情境及决策选项描述方式的变化而变化。     

自我建构对口碑两极分化产品偏好的影响及作用机制

口碑两极分化的产品, 指那些被许多消费者评价好的同时又被其他许多消费者评价不好的产品。随着个性化消费时代的到来, 满足个性化需求的产品遭受褒贬不一的口碑越来越普遍。当面临口碑两极分化的产品, 消费者如何认知? 哪些因素会影响消费者对口碑两极分化产品的偏好? 其中间机制与边界条件是什么? 回答这些问题对企业有效开展营销具有重要意义。口碑两极分化会提高消费者的购物风险感知, 引发“冲突”联想, 同时还可能使得消费者对目标产品产生感知独特性。这些特征契合了自我建构理论中独立型自我建构与依存型自我建构个体在独特性需求、冲突解决风格与调节定向方面的行为差异, 因而自我建构是影响口碑两极分化产品偏好的重要前因变量, 且独特性需求、冲突解决风格与调节定向是三条中介路径。购物风险水平、购物任务情境、消费场合公开性以及产品类型是以上中介效应的边界条件。