地位感知变化对消费者地位消费行为的影响

本文通过3个实验探究了地位感知变化对消费者地位消费行为的影响。研究发现,无论在感知到地位提升还是地位威胁的情况下,消费者对地位商品的购买意愿均会提升,然而两者却有着不同的作用机制。对于感知地位提升的消费者,自我提升动机在地位感知对地位商品购买意愿的影响中起中介作用;而对于感知地位威胁的消费者,自我补偿动机同时在地位感知对地位商品和非地位商品购买意愿的影响中起中介作用。在感知地位威胁的情境下,自我实现的新兴价值观具有强化消费者地位消费行为的作用,而谦卑的传统价值观具有弱化消费者地位消费行为的作用。