谁该成为体验型产品网络评论的主角,图片还是文字?

图片、文字是体验型产品网络评论的两种主要形式,但关于两者对消费者影响的研究结论尚存在分歧。本研究基于解释水平理论,通过系列实验揭示了图片、文字评论在不同购买可行性情境下对消费者产品评价的影响,及产品类型(怀旧/非怀旧)的调节作用。结果表明:(1)购买可行性低情境下的消费者受文字评论的影响更大,而购买可行性高情境下的消费者受图片评论的影响更大(实验1a、实验1b和实验2);(2)购买怀旧产品时,购买可行性低情境下的消费者仍受文字评论的影响更大,而购买可行性高情境下的消费者受两类评论的影响无差异;购买非怀旧产品时,购买可行性高情境下的消费者仍受图片评论的影响更大,而购买可行性低情境下的消费者受两类评论的影响无差异(实验3)。本研究表明,当图片、文字评论与购买可行性在解释水平上一致时,影响力最大,且怀旧/非怀旧产品类型会调节这种效应。本研究还讨论了如何在实际中运用此结论。     

网络环境下第三方评论对冲动购买意愿的影响机制：以产品类别和评论员级别为调节变量

采用问卷调查和实验研究的方法, 构建了以情感为中介的第三方正面评论与网络消费者冲动购买意愿的关系模型, 并检验了产品类别和评论员级别对该模型的调节效应。研究结果表明：第三方评论的好评度、好评数、时效性直接正向影响冲动购买意愿; 好评度以快乐和唤起情感为中介、好评数以快乐情感为中介间接正向影响冲动购买意愿; 消费者购买低涉入度(VS：高涉入度)产品和阅读高级(VS：初级)评论员发布的评论时, 第三方正面评论对冲动购买意愿的影响更强。     

评论不一致性对消费者的双面影响:产品属性与调节定向的调节

以往有研究指出在线评论的不一致性会给企业带来负面影响,也有研究发现存在正面影响。之所以会存在两种截然相反的结论是因为,以往研究没有深入分析评论内容,忽略了造成不一致性的根源所在。通过引入产品属性及消费者调节定向,力图解释以往两种看似冲突的结论。结果表明:评论不一致性会通过影响消费者对产品的风险和独特性感知进而影响其购买意向;垂直属性评论(水平属性)不一致性越高,越会激发消费者的风险感知(独特性感知),进而降低(提高)购买意向;并且消费者调节定向对产品属性的调节作用会进一步调节。     

愤怒emoji位置对发送者愤怒感知的影响

emoji自出现以来在世界范围内受到广泛欢迎。研究关注消费者评论中的emoji, 并着重探讨负面消费者评论中, 愤怒emoji如何影响消费者对发送者愤怒感知。研究共进行了3个实验室实验, 研究结果表明: (1)与句尾愤怒emoji相比, 句中愤怒emoji会使人们感到发送者更强的愤怒; (2)在愤怒emoji位置与对发送者愤怒感知关系中, 愤怒emoji位置突出感知和情感加强感知承担连续中介角色; (3)文字评论极性调节了愤怒emoji位置对发送者愤怒感知的影响作用。     

空间距离与产品属性对消费者选择偏好的影响

通过两个实验检验空间距离如何影响消费者选择偏好。实验一中,产品与消费者之间的空间距离不影响他们对不可匹配属性更优产品的偏好。实验二中,两种产品之间的空间距离与产品属性交互作用影响了消费者的选择偏好,使他们在两产品之间空间距离远时比近时更偏好不可匹配属性更优产品。两种不同类型的空间距离对消费者选择偏好的影响是不同的。强调两产品之间的空间距离远,会影响消费者在选择过程中对不可匹配属性的使用。     

空间距离与产品属性对消费者选择偏好的影响*

通过两个实验检验空间距离如何影响消费者选择偏好。实验一中,产品与消费者之间的空间距离不影响他们对不可匹配属性更优产品的偏好。实验二中,两种产品之间的空间距离与产品属性交互作用影响了消费者的选择偏好,使他们在两产品之间空间距离远时比近时更偏好不可匹配属性更优产品。两种不同类型的空间距离对消费者选择偏好的影响是不同的。强调两产品之间的空间距离远,会影响消费者在选择过程中对不可匹配属性的使用。     

空间距离与产品属性对消费者选择偏好的影响

通过两个实验检验空间距离如何影响消费者选择偏好。实验一中,产品与消费者之间的空间距离不影响他们对不可匹配属性更优产品的偏好。实验二中,两种产品之间的空间距离与产品属性交互作用影响了消费者的选择偏好,使他们在两产品之间空间距离远时比近时更偏好不可匹配属性更优产品。两种不同类型的空间距离对消费者选择偏好的影响是不同的。强调两产品之间的空间距离远,会影响消费者在选择过程中对不可匹配属性的使用。     

会员身份对在线评论感知有用性的影响：ERPs研究

采用事件相关电位技术，探讨会员身份和评论效价对在线评论感知有用性的影响。行为结果表明，VIP的评论比非VIP的更加有用，差评比好评更加有用。脑电结果显示，与VIP比，非VIP条件诱发更大的N2成分，表明个体对非VIP的评论信息投入更多的注意资源；评论效价诱发的LPP效应受到会员身份的调节，即VIP的差评比其好评诱发了更大的LPP波幅，表明VIP身份强化了在线评论的情绪唤醒水平。研究结果为评论有用性感知的身份特征加工提供了神经数据支撑。     

伦理消费者为何“言行不一”:解释水平的视角

伦理消费(Ethical consumption,EC)是指消费者在获取、使用或处置产品时考虑到个人消费行为对社会、环境或动物福祉的影响。虽然伦理消费日渐流行,但在金钱支付时伦理消费的态度却往往难以转化为实际的行为,即言行不一。本文从解释水平理论视角出发,以"心理距离→解释水平→个体反应"为分析框架展开。从时间维度上来说,在态度评价阶段和产品选择阶段两个时间点上,消费者与伦理产品的心理距离远近不同,分别激活了高低解释水平表征;高低解释水平下个体在动机和认知上又存在诸多差异,这种差异导致两个阶段的反应不同,继而出现伦理消费者态度与行为的分离。未来研究应重点关注如何根据解释水平理论有效提高伦理消费行为。     

善因营销的捐赠水平与消费者态度:一个有中介的调节效应模型检验

通过两个实验,探讨了善因营销的捐赠水平对消费者态度的影响,尤其是考察了道德提升感的中介作用以及产品-公益事业拟合度的调节作用。研究发现,善因营销的捐赠水平对消费者态度有显著的正向影响,且道德提升感在捐赠水平与消费者态度之间起中介作用。与此同时,产品-公益事业拟合度显著地调节了捐赠水平与道德提升感的关系,且该调节关系通过道德提升感的中介作用来进一步影响消费者态度。     

评论效价、新产品类型与调节定向对在线评论有用性的影响

对于新产品推出的成功与否, 较早采用者的评论和建议的影响相当巨大, 本研究通过两个实验研究评论效价(正面评论/负面评论)、新产品类型(渐进性新产品/革新性新产品)和调节定向(促进定向/防御定向)对新产品在线评论有用性的影响。实验1设计为2(新产品类型：渐进性新产品/革新性新产品)×2(评论效价：正面/负面)的组间操控设计, 结果表明：相对于渐进性新产品, 负面评论对革新性新产品的有用性更高, 正面评论对渐进性新产品和革新性新产品的有用性差异不显著。实验2设计为2(新产品类型：渐进性新产品/革新性新产品)×2(评论效价：正面/负面)×2(调节定向：促进/防御)的组间操控设计, 结果表明：促进定向的个体认为正负面评论有用性差异不大, 而防御定向的个体认为负面评论有用性显著高于正面评论; 对于促进定向的个体来说, 新产品类型对于评论效价对评论有用性的影响有调节作用, 而对于防御定向的个体来说, 新产品类型的这种调节作用则不存在。     

社会责任消费的结构、形成机制及企业响应

社会责任消费是指消费者通过个人努力来促进促进环境保护和社会良性发展的一种消费模式。社会责任消费结构与测量从单一维度逐渐过渡到了多维度, 并涵盖了从产品获得、使用到购后垃圾处理的整个过程。从影响社会责任消费的心理距离来看, 社会责任消费的形成机制主要包括三类：进化心理机制阐述了作为人类进化结果的亲社会偏好是如何影响社会责任消费的, 属于远端机制; 社会规范机制阐述了外部的社会规范(命令性规范与描述性规范)是如何发挥作用的, 属于中端机制; 态度-行为(意愿)模型则主要阐述了消费者内部心理因素的影响, 属于近端机制。随着消费者社会责任消费影响力的扩大, 企业纷纷重视其自身社会责任行为, 并由此衍生出以企业社会责任为导向的营销策略, 然而其效果受到诸多因素影响。文章最后指出了已有研究尚未解决的问题以及未来的一些研究方向。     

调节定向视角下在线评论感知有用性的眼动研究

本研究采用2评论类型(属性型VS体验型)×2调节定向(促进VS预防)的眼动实验,深入探讨消费者对在线评论的加工过程和感知有用性的认知机理。研究发现：(1)与属性型评论相比,个体对体验型评论的认知过程更短,感知有用性却更高。(2)相对于预防定向个体而言,促进定向个体对在线评论的认知加工过程更短,感知有用性更高。(3)评论类型和调节定向的交互效用,在属性型评论情境中显著,但在体验型评论情境中不显著。研究结果揭示了评论类型和调节定向影响消费者对在线评论认知评估的作用机理。     

金钱概念对消费者独特性需求的影响研究

本研究探讨了金钱概念对消费者独特性需求的影响。通过三个实验,实验1研究表明启动金钱概念的消费者在进行产品选择时反从众需求更强烈;实验2研究表明金钱的丰富程度会调节金钱概念对消费者创新性选择的影响,金钱富有启动组选择独特性产品的比例要显著高于金钱缺乏启动组和控制组;实验3研究表明金钱概念对消费者独特性需求的影响是通过社交距离的中介作用完成的,启动金钱概念的消费者会感知到更远的社交距离,进而产生更强烈的独特性需求。     

广告代言人参与度研究:深层代言还是浅层代言?

有关广告代言人效果、消费者卷入的研究都曾引起学界的重视并已取得了丰硕的成果,然而,代言人在品牌代言时实际参与(卷入)的程度是否影响消费者对其代言效果的认识,当代言不同类别的产品时这种代言效果是否依然存在,此外,消费者的个性特点是否也会影响这种代言效果等仍需要理论上的深入探讨。本文通过2(代言人高参与度/代言人低参与度)×2(高认知需求/低认知需求)×2(享乐型产品/功能型产品)的实验设计,全面、系统地探讨了代言人参与的深浅程度对消费者品牌态度和品牌文化感知的影响,以及消费者认知需求对两者之间的调节作用。结果表明,无论是代言享乐型还是功能型产品,代言人参与程度都会对消费者品牌态度和品牌文化感知有显著的影响,而且消费者对于明星代言享乐型产品的品牌态度显著高于功能型产品。特别地,这种作用还受到消费者认知需求水平的影响。即当消费者认知需求水平高时,名人参与代言的程度会对其品牌态度造成积极的正向的影响;而当消费者认知需求水平低时,名人参与代言程度则不会对其品牌态度造成显著影响。     

产品也会皱眉头? 产品的“侵略性表情”对消费者的影响

消费者经常在产品外观设计中看到"表情",这些由企业有意或无意塑造的面孔元素会影响到消费者对产品的态度。当前,关于产品外观表情对消费者态度影响方面的研究仍存在结论不一致、机制不明确和边界不清楚等问题。本研究通过3次分离的实验,验证了对于奢侈程度较高的产品(品牌),侵略性的表情相较友好的表情,更能够获得消费者的青睐;而对于奢侈程度较低的产品(品牌),则恰好相反。同时,不同的产品外观(品牌标识)表情是通过消费者对产品的感知自治程度这一中介变量对消费者态度产生影响。本研究结论为产品外观设计和品牌管理实践提供了有益的建议。     

数字的力量:品牌中数字大小对消费者态度的影响

本研究以时空一致性理论为基础,探索品牌中数字大小对消费者态度的影响。实验1表明品牌中数字大小会显著地影响消费者对产品的态度。品牌中含有较大数字的产品比含有较小数字的产品更易获得消费者的青睐。实验2探索了个体认知需求水平对主效应的调节作用,发现对于高认知需求的个体,品牌中的数字大小难以有效地影响其对产品的态度。实验3验证了从品牌中数字大小到新旧评估到感知价值再到消费者态度的因果链模型,进一步检验了主效应的理论逻辑。     

危机应对策略对消费者矛盾态度和购买意愿的影响

采用2×2两因素被试间实验设计探讨初始矛盾态度及危机应对策略对消费者矛盾态度和购买意愿的影响。结果表明:当消费者初始矛盾态度水平较低时更可能受辩解策略的影响,从而使其负面态度和矛盾态度下降; 当消费者初始矛盾态度水平较高时更可能受和解策略的影响,从而使其负面态度和矛盾态度下降; 正面态度/负面态度可以显著正向/负向预测消费者的购买意愿,矛盾态度在其中起调节作用,即矛盾态度水平越高,正面/负面态度与购买意愿之间关系的不确定性越高。     

心理扫描中的距离效应再探

表象的表征形式是否真的是类比形式的,对这个问题的回答主要有两种相对立的观点:图片理论和虚无假设.本研究以英语大写字母为材料,采用有无判断的实验范式,比较了心理扫描任务和视觉扫描任务.结果发现在排除了实验者效应和任务要求影响的条件下,仍然出现了心理扫描的距离效应,而且这种距离效应不是由于潜在知识造成的.实验结果比较支持图片理论.     

感知社会善念对信任修复的促进：社会距离与时间距离的调节作用

从信任修复的时间阶段模型来看,以往研究主要探讨了信任违背发生后的修复策略及效果,而鲜有研究从违背前的视角对此展开探索。为检验社会善念能否作为信任修复的‘事前’策略及其修复效果的边界条件,本研究采用Somi范式操纵违背方的社会善念,通过让信任方完成信任博弈游戏来考察其感知到的社会善念对信任修复的效果及社会距离与时间距离在其中发挥的调节作用。实验1结果表明,感知社会善念有助于促进受损信任的修复,感知高(vs.低)社会善念的被试修复效果更好;实验2发现社会距离调节了感知社会善念对信任修复的影响,面对社会距离远(vs.近)者的信任违背,感知到高社会善念的被试有更好的修复效果;实验3不仅再次验证了前两个实验的发现,还进一步发现时间距离调节了社会距离与感知社会善念对信任修复的影响,即当社会距离远的违背方回应时间距离短时,感知高社会善念的被试修复效果更好,当社会距离近的违背方回应时间距离长时,感知高社会善念的被试修复效果更好。由此可见,违背发生前信任方感知到违背方的社会善念能在一定程度上修复受损信任,但其效果受到社会距离与时间距离的制约。这些发现对未来探讨信任修复的事前策略及社会善念理论的应用均有一定启示意义。