叠音品牌名称对消费者知觉和偏好的影响

品牌名称是重要的品牌资产,在传递品牌价值、构建品牌形象和凸显品牌特征的过程中起到关键作用。以往研究发现,品牌名称的语义特征和语音特征都会对消费者知觉和偏好产生影响,但少有研究考察品牌名称语音特征中叠音的作用。本研究将从婴儿图式的角度,基于刻板印象内容模型,通过4个实验考察叠音品牌名称对消费者知觉和偏好的影响,并检验元音特征和产品类型的调节作用。研究结果表明:(1)与非叠音品牌名称相比,叠音品牌名称会让消费者觉得该品牌更像婴儿,进而感觉该品牌更加温暖,但是能力更低。(2)叠音对于消费者温暖知觉的影响受到元音特征的调节。当品牌名称中含有前元音时,叠音对于温暖知觉的影响会削弱。(3)叠音对于消费者偏好的影响受到产品类型的调节。对于享乐型产品,消费者更偏好叠音品牌名称;对于实用型产品,消费者更偏好非叠音品牌名称。本文为品牌名称的设计提供了指导,同时也丰富了婴儿图式和刻板印象内容模型的理论内涵。     

不同道德情境下叠音品牌名称对消费者道德反应的影响——心智知觉理论的视角

品牌名称是建立品牌-消费者关系的重要连接点,是品牌资产的构成要素。品牌语言学的研究发现,品牌名称的语音特征会影响消费者的认知、情绪与行为,但鲜有研究考察语音特征对消费者的道德反应的影响及其路径。本研究基于心智知觉理论,探究了品牌分别作为道德主体和道德受害者两种不同的角色时,叠音品牌名称影响消费者道德反应的非对称性路径。具体而言:品牌作为道德主体违规的情境下,相较于非叠音,叠音品牌名称能通过降低消费者感知的品牌心智的“思考”维度(而非“感受”维度),来缓解消费者对品牌的消极道德反应(愤怒、厌恶、谴责、惩罚行为意图);而当品牌作为道德受害者受害的情境下,叠音品牌名称则通过提升消费者感知的品牌心智的“感受”维度(而非“思考”维度),来增强消费者对品牌的积极道德反应(同情、怜悯、遗憾、购买支持行为意图)。本研究通过7个实验证明了假设,从理论上创新性地探索了语音特征与道德反应的因果关系,揭示了品牌心智的两个维度作为不对称中介存在的机制,为实践中品牌道德事件公关和公益营销传播工作提供了借鉴。     

叠音姓名对人际知觉和态度的影响

基于刻板印象内容模型,通过三个实验考察了叠音姓名对人际知觉和态度的影响,并检验了性别特征的调节作用。研究结果表明:(1)叠音姓名会让人们觉得评价对象更像儿童,更温暖,但也更缺乏能力。(2)叠音姓名对人际知觉的影响受到姓名性别特征的调节。对于女性化姓名,叠音姓名对温暖和能力知觉的影响会削弱。(3)叠音姓名对人际态度的作用受到工作类型的影响。人们会觉得叠音姓名的人更适合从事服务性的工作,非叠音姓名的人更适合从事技术性的工作。     

品牌名称视听形式表征对消费者心理的影响及作用机制

品牌名称作为一类特殊词汇,其形式表征分为视觉表征(印刷字母的视觉特征)和听觉表征(词语的整体声学特征),字样(包括字母大小写、字形、颜色)和语音(包括音素、音节、声调或重音)可以分别代指二者。品牌名称字样和语音对消费者心理的影响均发生在词汇的知觉加工阶段,两者的影响结果和作用机制既存在联系,又相互区别。此外,品牌名称的视听效应之间存在跨通道联结。未来研究应结合实践问题,对品牌名称视听效应进行补充性探讨。     

“权力”的游戏：品牌标识中字母大小写对消费者态度的影响

基于符号联想理论,通过两组实验探讨感知权力倾向在字母大小写对消费者态度影响中的中介作用和品牌奢侈程度的调节作用。研究发现：（1）大写字母会提升消费者对品牌权力展示倾向的感知,进而提高消费者对品牌的态度;（2）感知奢侈程度在字母大小写对消费者态度的影响中起正向调节作用。对于高感知奢侈程度的品牌,大写字母标识会获得更好的消费者态度;对于低感知奢侈程度的品牌,小写字母标识会获得更好的消费者态度。     

善因营销的捐赠水平与消费者态度:一个有中介的调节效应模型检验

通过两个实验,探讨了善因营销的捐赠水平对消费者态度的影响,尤其是考察了道德提升感的中介作用以及产品-公益事业拟合度的调节作用。研究发现,善因营销的捐赠水平对消费者态度有显著的正向影响,且道德提升感在捐赠水平与消费者态度之间起中介作用。与此同时,产品-公益事业拟合度显著地调节了捐赠水平与道德提升感的关系,且该调节关系通过道德提升感的中介作用来进一步影响消费者态度。     

广告代言人参与度研究:深层代言还是浅层代言?

有关广告代言人效果、消费者卷入的研究都曾引起学界的重视并已取得了丰硕的成果,然而,代言人在品牌代言时实际参与(卷入)的程度是否影响消费者对其代言效果的认识,当代言不同类别的产品时这种代言效果是否依然存在,此外,消费者的个性特点是否也会影响这种代言效果等仍需要理论上的深入探讨。本文通过2(代言人高参与度/代言人低参与度)×2(高认知需求/低认知需求)×2(享乐型产品/功能型产品)的实验设计,全面、系统地探讨了代言人参与的深浅程度对消费者品牌态度和品牌文化感知的影响,以及消费者认知需求对两者之间的调节作用。结果表明,无论是代言享乐型还是功能型产品,代言人参与程度都会对消费者品牌态度和品牌文化感知有显著的影响,而且消费者对于明星代言享乐型产品的品牌态度显著高于功能型产品。特别地,这种作用还受到消费者认知需求水平的影响。即当消费者认知需求水平高时,名人参与代言的程度会对其品牌态度造成积极的正向的影响;而当消费者认知需求水平低时,名人参与代言程度则不会对其品牌态度造成显著影响。     

金融消费者的品牌效应及其心理影响机制研究

本研究从金融消费者的行为分析视角出发,以我国商业银行品牌为研究对象,提出了金融品牌效应心理影响机制的理论模型,并从形象可信、网点便捷、业务技能、服务态度以及营业环境等五个银行品牌消费选择影响因素出发,对其进行了实证检验,验证了品牌效应心理影响机制的客观存在,揭示出消费态度与品牌传播之间的内在联系与作用规律,从而为金融消费者行为决策提供了有效的理论模型诠释。     

数字的力量:品牌中数字大小对消费者态度的影响

本研究以时空一致性理论为基础,探索品牌中数字大小对消费者态度的影响。实验1表明品牌中数字大小会显著地影响消费者对产品的态度。品牌中含有较大数字的产品比含有较小数字的产品更易获得消费者的青睐。实验2探索了个体认知需求水平对主效应的调节作用,发现对于高认知需求的个体,品牌中的数字大小难以有效地影响其对产品的态度。实验3验证了从品牌中数字大小到新旧评估到感知价值再到消费者态度的因果链模型,进一步检验了主效应的理论逻辑。     

品牌熟悉度、参照群体和任务时间对购买决策的影响

研究通过情景模拟实验,考察品牌熟悉度、参照群体和任务时间与购买决策的关系。研究结果发现:(1)品牌熟悉度影响购买决策,高品牌熟悉度下做出购买的决策显著多于低品牌熟悉度。(2)品牌熟悉度对参照群体影响消费者购买决策具有调节作用。(3)任务时间限制不影响购买决策。研究表明,消费者在购买决策中存在品牌熟悉度效应和参照群体效应,消费者所接触品牌的熟悉度越高,消费者越倾向作出购买的决策;与陌生人相比,消费者更容易受好朋友的影响而作出购买的决策;消费者在购买决策中,可能存在时间感知偏差。     

知觉负载对注视知觉适应后效的影响

结合知觉负载任务和注视适应范式,考察了知觉负载(高、低知觉负载)对不同注视线索(偏离注视与直视)适应后效的影响。结果发现:(1)偏离注视在低负载条件存在显著的适应后效,而在高负载条件仅存在微弱的适应后效,并且前者显著大于后者;(2)直视在低负载和高负载条件都出现了显著的适应后效,并且二者不存在显著差异;(3)注意资源对偏离注视知觉的调节作用大于对直视知觉的作用。这说明,偏离注视知觉受到注意资源紧张程度的调节,而直视知觉不受注意资源的调节,注意资源对直视与偏离注视的调节作用存在差异,推测二者可能存在不同的加工机制。     

撞衫对消费者产品处置意向的影响及其心理机制

偶然相似性能够建立起人与人之间的关联感,正向影响人们的态度和行为。但作为偶然相似性的表现形式之一,撞衫却会引发消极的心理和行为后果。基于身份信号理论,本研究通过4个实验考察了撞衫对消费者产品处置意向的影响及其内在心理机制,以及外表吸引力的比较在上述影响中的调节作用。研究结果显示,相较于非身份象征性产品,身份象征性服装的偶然相似(即撞衫)会导致更高的产品处置意向,由撞衫引发的尴尬情绪是其内在驱动机制,并且以上效应被外表吸引力的比较所调节。对于外表吸引力的向上比较,撞衫对产品处置行为意向的影响以及尴尬情绪的中介作用均得到加强;对于外表吸引力的向下比较,以上效应则被削弱。     

课业负担对学校生活满意度的影响:学校氛围的多水平调节作用

课业负担对学校生活满意度有重要影响,但是学校氛围对课业负担的多水平调节作用少有研究涉及。在发展系统理论的基本框架下,本研究构建了一个多水平的调节模型,同时考察学校氛围中不同水平的变量对学生学校生活满意度的影响及其作用机制。以20155名五、八年级学生为研究对象,本研究采用学生知觉的师生关系及校长知觉的学生士气、教师士气、学生消极行为、教师负面状态来考察学生和校长对学校氛围的评价。多水平模型分析发现:(1)在控制了年级、性别、城乡后,课业负担对学校生活满意度仍有显著的消极影响;(2)课业负担对学校生活满意度的负向影响,随学生知觉的师生关系和校长知觉的学生士气的变好而减弱。研究结果有利于从发展系统理论及相互作用的视角理解学校氛围的作用,"减负"不仅要确实减少学生的课业负担,也要重视学校中其他环境变量的综合影响。     

歧视知觉对初中生的合作倾向与行为的影响

本文通过两个研究揭示歧视知觉对初中生合作倾向与行为的影响, 研究1采用问卷法对752名初中生进行为期一年的追踪, 运用潜变量交叉滞后结构方程模型分析歧视知觉与合作倾向之间的纵向预测关系; 研究2采用动态公共物品困境实验考察歧视知觉对合作行为的影响, 以及群体类型的调节作用。结果发现：(1)初中生的歧视知觉与合作倾向存在显著负相关; T1合作倾向可负向预测T2歧视知觉, T2歧视知觉可负向预测T3合作倾向; (2)在公共物品困境前三轮投资比和贡献率上, 歧视知觉和群体类型的交互效应显著; 而在后三轮仅发现歧视知觉在投资比和贡献率上的主效应, 以及群体类型在贡献率上的主效应。以上结果表明, 歧视知觉与合作倾向之间存在纵向螺旋式影响; 歧视知觉对前期合作行为的影响受到群体类型的调节, 但随着互动时间延长, 该调节作用消失。     

生命意义感对大学新生日常烦心事和心理适应的影响

为验证日常烦心事对个体心理适应的作用过程,并探讨生命意义感是否在烦心事知觉与心理适应之间起调节作用。研究采用纵向追踪方式对153名大学新生进行新近生活经历问卷、压力知觉量表、生命意义感量表和心理适应的测量。结果显示压力知觉在日常烦心事与心理适应之间起完全中介作用;拥有意义在烦心事知觉与心理适应之间起调节作用,但追求意义的调节作用不显著。这说明日常烦心事会通过压力知觉影响个体心理适应,拥有意义对个体心理适应具有调节作用。     

品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响：认知需要和专业化水平的调节作用

品牌管理者最首要的决策就是选择一个好记的或有意义的品牌名字。由于任何特征的品牌名字都必须借助消费者的认知差异来实现真正的差异化, 因此, 从消费者认知特点出发研究暗示性品牌名字就显得尤为重要和有意义。本文通过3个实验, 分别验证了消费者认知需要和专业化水平对品牌名称暗示性与决策选择的调节作用。方差分析发现：低专业化水平的消费者更倾向于根据暗示性的品牌名字做出决策, 而高专业化水平的消费者则不受品牌名称暗示程度的影响。此外, 低认知需要的消费者比较喜欢暗示性的品牌名字, 而对于高认知需要的消费者来说, 品牌名字的暗示性程度不会对其决策过程产生影响。最后, 研究结果揭示了专业化水平和认知需要对暗示性品牌名字效果发挥具有交互作用。对于具有高专业化水平的消费者来说, 无论他们处于低认知需要还是高认知需要, 品牌名字的暗示程度都不会影响他们的态度形成。相反地,对于具有低专业化水平的消费者来说, 无论是低认知需要还是高认知需要均倾向于暗示性的品牌名字。而对于专业化程度中等的消费者而言, 暗示性品牌名字效用的发挥则取决于其处理信息的动机—认知需要水平。     

风险容忍对飞行员驾驶安全行为的影响：风险知觉和危险态度的作用

采用问卷法调查了257名中国航线飞行教员、机长和副驾驶, 通过结构方程模型和层次回归分析探讨了风险容忍对飞行员驾驶安全行为的影响, 以及在这一影响过程中风险知觉和危险态度所发挥的作用。结果发现：(1)风险容忍对飞行员驾驶安全行为具有显著的负向影响, 高风险容忍飞行员的驾驶安全行为水平显著低于低风险容忍飞行员; (2)风险知觉在风险容忍对飞行员驾驶安全行为的影响过程中发挥了调节作用, 即高水平的风险知觉削弱了风险容忍对飞行员驾驶安全行为的负向影响。(3)危险态度在风险容忍对飞行员驾驶安全行为的影响过程中发挥了完全中介作用, 且这种中介作用的实现又受到风险知觉的调节, 即危险态度对飞行员驾驶安全行为的影响是有调节的中介效应。     

环境因素对流动儿童歧视知觉的影响及群体态度的调节作用

采用整班联系、自愿参加的方式,选取北京市海淀、朝阳、昌平三个区的1350名流动儿童为被试,采用歧视知觉问卷、家庭社会经济地位问卷、班级环境气氛量表以及群体态度测验,考察家庭经济环境和学校班级环境对流动儿童歧视知觉的影响,并进一步探讨群体态度对它们关系的影响作用。结果表明:(1)家庭社会经济地位、老师支持和同学支持对于个体和群体歧视知觉具有显著的负向影响,同时,班级内聚力对于个体歧视知觉、满意程度对于群体歧视知觉也存在显著的负向影响。(2)同学支持对于个体歧视知觉的负向预测作用更为重要,老师支持则对群体歧视知觉的负向预测作用更为重要。(3)对于群体态度不同的流动儿童,环境因素对其个体和群体歧视知觉的作用存在一定差异。在个体歧视知觉方面,同学支持是态度中立组和态度偏城市儿童组的最佳预测因素,班级内聚力则是态度偏流动儿童组的最佳预测因素;在群体歧视知觉方面,老师支持对于群体态度不同组均表现出最为重要的预测作用。     

叠音人名的婴儿图式效应及其对人际信任的影响

叠音人名是一种特有的人名形式，但鲜有研究考察其心理特征。本研究通过4个实验探讨叠音人名的婴儿图式效应及其对人际信任的作用机制。实验1采用特质推断指标，结果发现个体认为叠音人名的主人更像婴儿。实验2采用反应类别指标，结果表明叠音人名产生了更强烈的积极情绪。实验3表明叠音人名不影响人际信任。实验4表明在获得正性反馈后，个体不会增加对叠音人名个体的人际信任；在获得负性反馈后，个体则会减少对叠音人名个体的人际信任。上述结果表明，叠音人名可以引发婴儿图式效应，叠音人名与结果反馈类型共同影响人际信任。     

高中生强迫思考与抑郁状态：压力知觉的中介作用及不反应的调节作用

青少年时期是抑郁的高发时期,也是抑郁预防的重要时间窗口。为探讨强迫思考倾向和抑郁状态的关系及其作用机制,采用问卷法对501名高中生进行调查。结果发现：（1）高中生强迫思考倾向完全通过压力知觉正向预测抑郁状态;（2）不反应在强迫思考倾向与压力知觉之间起调节作用,当不反应水平较高时,强迫思考倾向通过压力知觉预测抑郁状态的作用较弱。研究结果有助于揭示强迫思考倾向对高中生抑郁状态的影响及作用机制,对积极预防高中生抑郁具有一定的启示。