自我建构对口碑两极分化产品偏好的影响及作用机制

口碑两极分化的产品, 指那些被许多消费者评价好的同时又被其他许多消费者评价不好的产品。随着个性化消费时代的到来, 满足个性化需求的产品遭受褒贬不一的口碑越来越普遍。当面临口碑两极分化的产品, 消费者如何认知? 哪些因素会影响消费者对口碑两极分化产品的偏好? 其中间机制与边界条件是什么? 回答这些问题对企业有效开展营销具有重要意义。口碑两极分化会提高消费者的购物风险感知, 引发“冲突”联想, 同时还可能使得消费者对目标产品产生感知独特性。这些特征契合了自我建构理论中独立型自我建构与依存型自我建构个体在独特性需求、冲突解决风格与调节定向方面的行为差异, 因而自我建构是影响口碑两极分化产品偏好的重要前因变量, 且独特性需求、冲突解决风格与调节定向是三条中介路径。购物风险水平、购物任务情境、消费场合公开性以及产品类型是以上中介效应的边界条件。     

补偿他人还是保护自己?内疚与羞耻情绪对合作行为的影响差异

作为两种常见且易被混淆的自我意识情绪, 诸多研究者对内疚和羞耻的产生前因及影响后效进行研究, 尤其是近年来的研究逐渐关注两者对合作行为的影响。我们通过对已有研究进行梳理发现, 内疚和羞耻对合作行为的影响及其机制存在差异, 内疚的影响更为稳定及具有普适性, 羞耻的影响具有复杂性和多样性, 更容易受到其他因素的影响。内疚和羞耻对合作行为的不同影响可从动机机制和调节机制两方面进行解释。首先, 动机机制包括内疚对他人的补偿、修复动机以及羞耻对自我的保护、修复动机。内疚对他人的补偿、修复动机主要体现在维护社会互动中的公平; 弥补对他人造成的伤害, 降低自己和他人的痛苦; 修复人际关系, 重新获得他人或自己的接纳与认同。羞耻对自我的保护、修复动机主要体现在释放消极的情绪状态; 维护积极的自我形象和声誉, 修复自我; 保护自我, 防止后续伤害及不良后果。总体而言, 内疚者关注过失行为及后果, 侧重于对受害他人的补偿或对与他人关系的修复, 而羞耻者关注整体自我的受损, 侧重于对自我的保护和对自己社会形象的修复, 基于此, 我们在前人研究的基础上构建了内疚与羞耻影响合作行为的动机机制对比模型图。其次, 调节机制涉及到个体因素和情境因素的调节作用, 其中个体因素包括认知因素、社会价值取向、自我控制能力、情绪特质和情绪状态, 情境因素包括暴露情境和掩蔽情境、实验情境和日常情境、相关情境和不相关情境。具体而言, 内疚对合作行为的影响的较少受情境的限制, 而羞耻受情境因素限制较多, 在暴露情境、相关情境中更能促进合作行为的产生, 而在掩蔽情境、不相关情境中, 羞耻较难影响个体的合作抉择, 且无论是实验室情境还是日常情境, 内疚似乎都比羞耻更易影响合作。最后, 鉴于内疚与羞耻的诱发和测量方法的有效性仍需检验, 两种情绪对合作行为影响的过程机制和生理机制仍不明晰, 个体因素影响的研究尚不充足以及跨文化研究较为缺乏, 未来研究可以从内疚和羞耻诱发与测量方法的有效性, 情绪作用发生的内在过程和生理机制, 情绪影响的个体和文化差异这几方面进行扩展和深挖。     

学生的自我妨碍行为及其教育干预

学校是典型的能力评价情境,学生的自我妨碍行为较为常见。自我妨碍行为的潜在认知机制是防御性归因模式,学生会有意无意地采取不努力等多种方式为学业成功设置障碍,这样在失败时以避免对自己做缺乏能力的归因,从而保护自我价值和他人心目中的能力形象。文章从自我妨碍行为的动机、结果、归因、影响因素等多方面进行了探讨,并在此基础上提出了一系列有效的预防和干预措施。     

地位感知变化对消费者地位消费行为的影响

本文通过3个实验探究了地位感知变化对消费者地位消费行为的影响。研究发现,无论在感知到地位提升还是地位威胁的情况下,消费者对地位商品的购买意愿均会提升,然而两者却有着不同的作用机制。对于感知地位提升的消费者,自我提升动机在地位感知对地位商品购买意愿的影响中起中介作用;而对于感知地位威胁的消费者,自我补偿动机同时在地位感知对地位商品和非地位商品购买意愿的影响中起中介作用。在感知地位威胁的情境下,自我实现的新兴价值观具有强化消费者地位消费行为的作用,而谦卑的传统价值观具有弱化消费者地位消费行为的作用。     

他人和自身着装风格对消费行为的影响：基于调节定向理论的阐释

基于调节定向理论搭建了着装风格(正式vs.休闲)影响消费者心理和行为的模型框架。在观察者视角下,他人正式着装(vs.休闲着装)时,消费者通过关注收益、积极情绪体验、抱负目标状态表征这三个动机特征维度表现出促进型反应;通过关注威胁、消极情绪体验、警戒行为策略这三个动机特征维度表现出预防型反应。在穿着者视角下,消费者自身正式着装(vs.休闲着装)时,通过理想自我导向、抱负目标状态表征及积极情绪体验这三个动机特征维度表现出促进型反应;通过责任自我导向、道德需求、消极结果关注这三个动机特征维度表现出预防型反应。上述过程中自我建构、卷入度,自我监控及环境规范通过影响调节定向的特征状态发挥调节作用。未来研究应继续关注特质性和情境性调节定向对消费者着装反应的交互影响,用调节定向理论阐释其他着装类型对消费行为的影响,着装风格导致消费者促进定向还是预防定向的调节变量,以及着装风格影响消费者行为的其他后效。     

自我设限及其研究范型和影响因素

自我设限是指个体针对可能来到的失败威胁而事先设计障碍以自我保护或自我提升。自我设限可细分为行为的自我设限、声称的自我设限以及抬举他人,但缺乏对这三种策略的机制、前置因素和后续结果的比较研究。影响自我设限的因素主要有任务性质、评价情境以及性别、自尊、归因倾向等,但对自我设限动机的探讨应更多考察评价情境与其他中介变量的交互作用,以及内隐自尊对自我设限的影响。     

社会决策：自我利益与他人利益的权衡

自我利益与他人利益之间的冲突是社会决策中最重要的心理冲突之一。在自我利益与他人利益中寻求平衡是社会决策的关键。西方经济学理论在很长一段时间里认为,追求自我利益是人类行为的唯一动机。近年来越来越多的理论和实证研究表明在社会互动中,人类同时也会关心他人的利益。本文试图将自我利益和他人利益作为社会决策中利益权衡的两端,综合起来阐释诸如合作、利他、公平、利己等人类社会决策行为的重要概念,力图将纷繁的概念整合到统一、清晰的框架中。     

网络环境下广告怀旧有助于品牌的口碑传播吗?基于情感双维度视角

怀旧型情感广告是企业常用的广告策略, 现有的研究主要从怀旧广告的情感性出发, 而忽略了广告的认知性。本研究从情感处理的两个维度(情感和认知), 探究了怀旧广告和非怀旧广告在不同品牌情境下对消费者口碑传播的影响。通过二手数据和实验研究发现：对温暖型品牌而言, 怀旧(vs非怀旧)广告会降低消费者的口碑传播, 孤独感和满足感起到连续中介作用; 对效能型品牌而言, 怀旧(vs非怀旧)广告会提高消费者的口碑传播, 历史感和信任感起到连续中介作用。     

欺骗判断与欺骗行为中自我控制的影响

欺骗判断与欺骗行为有着不同的心理机制, 正确认识二者之间的关系有助于增强人际间的信任和团队的长远利益。采用行为学实验从两种视角下考察自我控制对欺骗的影响。实验1采用材料评定的方法考察了识别他人自我控制能力状况对欺骗判断的影响, 结果发现对比高自我控制能力的人, 被试更倾向于认为低自我控制能力的人更有可能为了自己的利益产生欺骗行为和欺骗倾向。实验2采用颜色Stroop任务考察了识别他人自我控制资源衰竭状况对欺骗判断的影响, 结果发现当识别他人自我控制资源衰竭时, 在评价他人为自己利益去欺骗、为他人利益去欺骗以及在特定情境中欺骗倾向上, 没有发现任何显著的主效应或交互作用。实验3采用视觉−感知任务来考察不同水平的自我控制能力对欺骗行为的影响, 结果发现, 对比高自我控制组, 低自我控制组有更多的欺骗行为和欺骗倾向。实验4采用颜色Stroop任务和视觉−感知任务来考察自我控制资源对欺骗行为的影响, 结果发现, 对比控制组, 自我控制资源衰竭组有更多的欺骗行为和欺骗倾向。这些研究结果表明, 在进行欺骗判断时, 相比自我控制资源状况, 个体会优先识别他人的自我控制能力水平来判断其是否具有欺骗动机或欺骗倾向。在欺骗行为中, 高自我控制能力的个体, 能够更好地抑制自私动机, 更多的考虑长远利益, 出于自身利益去欺骗的可能性会更小; 自我控制资源充足的个体, 更有可能会经得住诱惑, 自私自利的欺骗行为发生的可能性也会更小。     

危机情景下的亲社会行为：求偶动机对危机救助意愿的影响

危机救助指冒着生命危险去保护和拯救他人,这种行为多见于男性,但无法用进化论的个体选择观点解释。本研究基于进化心理学中代价信号理论,探索启动求偶动机对个体在危机情境下的冒险救助意愿的影响。结果表明,启动择偶动机会导致男性的危机救助意愿上升;而女性的危机救助意愿则在启动择偶动机后下降。这一结果支持如下观点：男性在危机情境下冒险救助的行为是一种代价信号行为,具有为吸引异性这一目标服务的功能。     

危机情境下的亲社会行为:求偶动机对危机救助意愿的影响

危机救助指冒着生命危险去保护和拯救他人,这种行为多见于男性,但无法用进化论的个体选择观点解释。本研究基于进化心理学中代价信号理论,探索启动求偶动机对个体在危机情境下的冒险救助意愿的影响。结果表明,启动择偶动机会导致男性的危机救助意愿上升;而女性的危机救助意愿则在启动择偶动机后下降。这一结果支持如下观点:男性在危机情境下冒险救助的行为是一种代价信号行为,具有为吸引异性这一目标服务的功能。     

惺惺相惜：社会身份冲突对融合式文化混搭产品偏好的影响

作者考察了社会身份冲突对融合式文化混搭产品偏好的影响以及该影响的心理机制和边界条件。通过6个实验,作者发现社会身份冲突提升消费者对融合式文化混搭产品的偏好,产品的自我验证功能在其中起中介作用。该效应受到购买目的和购买受益人的调节,即社会身份冲突对融合式文化混搭产品偏好的提升作用在购买目的是获取产品的功能价值(而非象征价值)以及消费者为他人(而非自己)购买时减弱。这些研究发现拓展了文化混搭、社会身份冲突和自我验证的相关文献,并为企业如何借助情境因素营销融合式文化混搭产品提供实践指导。     

不确定感在他人的程序公正与自我的合作行为之间的中介作用

以公平启发理论为基础,结合不确定管理理论,采用情境实验法(实验1)和行为实验法(实验2),探讨了不确定感这一工具性动机在他人的程序公正与自我的合作行为之间的中介作用。研究结果发现:(1)他人的程序公正会促进自我的合作行为的出现;(2)不确定感降低了自我的合作行为的出现;(3)不确定感中介了他人的程序公正对自我的合作行为的影响。     

基于自身短期与社会长远利益两难选择的绿色消费机制

环境恶化及消费对环境的巨大影响,使得顾客进行绿色消费的意义重大而深远.企业希望能够掌握绿色消费的特点和机制,从而能够拉动绿色需求.绿色营销研究多针对企业,而针对顾客的研究甚少.为数不多的绿色消费研究甚少关注顾客在进行绿色消费时在自身短期利益与社会长远利益之间的两难选择,对绿色消费机制的研究也很缺乏.本研究试图从该两难选择入手,使用自我控制、利他行为、自我构建等理论,采用实验方法,从顾客的视角来研究个体因素、文化因素与情境因素是如何通过影响“关注长远利益”、“关注社会利益”,从而影响绿色消费的,并研究这两种机制的边界条件、冲突及自我构建对自身短期利益与社会长远利益两难选择的调和.     

群体购买情境下冲动性购买影响研究：解释水平视角

本研究基于解释水平理论视角,检验了消费者在群体购买情境中的冲动性购买行为.研究1采用2（解释水平：高vs.低）＆#215;2（自我建构：独立vs.互依）组间因子设计,用来检验解释水平是否调节自我建构类型对冲动性购买的影响;研究2采用2（解释水平：高vs.低）＆#215;2（认知模式：感知vs.模拟）组间因子设计,检验认知模式和解释水平对冲动性购买的联合影响.实验结果表明：群体购买情境下,消费者自我建构类别不同,冲动性购买意愿也不同,且受到解释水平的调节影响;群体购买情境下,消费者对他人认知模式的不同,对自身冲动性购买的影响也不同,解释水平在其中也起到了调节作用.     

基于消费者自我概念的高尔夫消费动机研究*

首先编制了消费者自我概念量表,对高尔夫球会客人进行了消费者自我概念的测查,将高尔夫消费者划分为事业自我型、交际自我型、精明自我型、家庭自我型和表现自我型五大类,进而分析了这五类消费者在参与高尔夫球运动动机和购买高尔夫球会会籍动机方面的差异。结果表明,(1)锻炼身体是消费者参与高尔夫球运动的主要动机。不同自我概念消费者参与高尔夫运动的动机的差异表现在事业自我型消费者与其他群体的差异显著;(2)商务交往是消费者购买球会会籍动机的主要动机,不同自我概念消费者购买球会会籍动机的差异表现在家庭自我型消费者与交际自我型、表现自我型消费者之间存在显著差异。     

组合促销与消费者思维加工模式对冲动性购买的影响研究

本文从社会认知理论视角探讨了组合促销方式及思维加工模式对冲动性购买意愿的影响以及其中的内在机理。通过3个实验发现,在商家进行单店满减的促销活动时,与启动局部加工模式相比,启动消费者的整体加工模式会提高消费者冲动性购买意愿;在商家进行跨店满减的促销活动时,与启动整体加工模式相比,启动消费者的局部加工模式会提高消费者冲动性购买意愿,其中感知价值在影响过程中起中介作用。我们的研究发现进一步丰富了现有的组合促销和思维加工模式文献,并对企业在进行单店满减或跨店满减的促销活动时,如何提升消费者的冲动型购买意愿有重要的实践指导意义。     

传统美德认同和责任情境对大学生责任行为倾向的影响

责任行为是个体在特定责任情境下履行责任和承担后果的行为。本研究采用问卷调查方法着重探讨大学生的传统美德认同和责任情境因素对责任行为倾向的影响。结果表明,传统美德认同,以及责任情境中的责任性质和责任对象都对大学生的责任行为倾向有显著影响,且三者的交互作用显著：（1）传统美德认同高的大学生在履行责任情境中,其责任行为倾向显著强于美德认同低的大学生;（2）履行责任时的责任行为倾向显著强于承担后果时的责任行为倾向,但低美德认同者的两种行为倾向在他人责任情境中无差异;（3）在履行责任情境中,大学生对自我的责任行为倾向显著强于对他人的责任行为倾向;但美德认同低的大学生在承担后果情境中则相反。     

得失情境下他人参照点及心理距离对自我-他人利益权衡的影响

以福利权衡率(WTR)为利他程度的指标, 通过3个实验逐步深入地考察了得失情境下他人参照点及心理距离对自我-他人利益权衡的影响。实验1的结果表明, 得失情境并未改变被试的WTR。实验2引入他人底线、现状和目标三个参照点变量, 发现被试获益情境下的WTR高于损失情境, 且WTR从高到低依次为他人临近底线、目标和现状; 他人临近底线时, 被试在获益情境下的WTR高于损失情境, 而他人临近现状和目标时, 个体在得失情境下的WTR无显著差异。实验3进一步引入心理距离变量, 发现心理距离较近他人的WTR高于较远他人, 且与得失情境和参照点发生了复杂的交互效应, 得失情境的主效应消失了, 但总体上并未改变实验2发现的参照点效应。这些结果对于更深入地理解得失不对称效应、三参照点理论及社会折扣和自我-他人决策差异研究的相关发现具有一定的启示意义。     

自强还是自嘲?名人代言如何提升社会化媒体广告的营销效果

企业为了促进产品推广, 不惜重金聘请名人为产品代言。已有的文献主要探究名人代言的自强型模式, 很少研究名人代言的自嘲型的表达方式。本文则基于社会影响理论和产品差异理论探究了两种类型名人代言在不同产品情境下对消费者口碑推荐的影响。通过二手数据分析和实验法研究发现：自强型的名人代言更有利于提升消费者对享乐型产品的口碑推荐; 自嘲型的名人代言更有利于提升消费者对实用型产品的口碑推荐; 自强型的名人代言主要是通过强化其规范性影响, 进而增强消费者对享乐型产品的口碑推荐; 自嘲型的名人代言主要是通过强化其信息性影响, 进而增强消费者对实用型产品的口碑推荐。